建宁五子从五子产业出发，挖掘秘境特色，细数五子特色，以田园生态消费需求，对位后疫情时代的消费升级，定位建宁五子，秘境物产，开创新品类，以建宁五子秘境好物为核心传播，让新品类成就大影响。
一个“不可能完成的任务”
一个品牌从建设到收获，一般至少需要三年时间；区域公用品牌，因为覆盖广，牵扯多，想得到回报，通常没有五年培育，很难有实效。“问题是我们等不了，建宁五子今年必须见成效。”在首次项目会上，建宁五子领导小组负责人如是说。其时4月春寒犹在，为了完成几乎不可能完成的任务，项目组不舍昼夜，发现问题，解决问题，7月22日，建宁五子区域公用品牌举行发布会，作为一个新品牌，建宁五子出生即绽放，2021全年销售任务900万，会上直接动销1000万，一劳永逸，超额完成任务。
源起1998，五子产业，亟待登科。1998年2月，时任福建省委副书记的习近平到建宁调研，充分肯定并要求建宁要坚持“三子”立县、“五子登科”的发展路子。20多年来，建宁县委、县政府牢记习总书记重要嘱托，依托建宁历史文化和自然资源，一直大力发展五子产业。2021乡村振兴元年，为带动全县15.6万农民致富，建宁决定集全县之力，打造建宁区域公用品牌——建宁五子（莲子、种子、梨子、桃子、无患子）。莲子——位列中国四大名莲，建莲种植已逾千年，是明清以来的贡品；种子——中国两大水稻种子基地，“北张掖 南建宁”，产量占全国20%；梨子——翠玉品种蜚声在外，2017年厦门金砖会议指定用品；桃子——由于品质奇绝，每年只够鲜食，一上市就售罄，一果难求；无患子——种植面积8.35万亩，占全国面积10%，是纯天然的清洁用品。
然而就是这样五个富有特色的产业，从市场运营价值角度看，却存在特而不强，精而不美，多而无力三大问题。特而不强指的是五子产业的规模，在介入项目初，项目组算过一笔账，建宁五子产业目前全部产值加到一起，规模仅有60亿元上下。从目前市场规律出发，一个不超过300亿的产业，在全国根本不值得一提。精而不美更多指的是产业综合价值，目前建宁五子普遍重一产，粗二产，轻三产，产业融合度不够，联动性不足，可品但不可“观”、不可玩，复合价值非常有限。
那么，建宁五子如何破局？
蓝狮观点：农产品的竞争实质是产地的竞争
唯有从产地出发，强化区域特色属性，是农产品区域公用品牌建设的第一步。因此蓝狮深入建宁产区，为建宁五子品牌建设寻根。
洞察，建宁五子出生地。山高水长，地老天荒，建宁五子领导小组负责人如是介绍。建宁产区从整体上有历史长、地理奇、生态绝、水源好、文化厚等五大优势。26.8亿年八闽之中最早露出海面，从未下沉，腐殖质持续积淀，“闽地之母”；八闽境内绝无仅有的天井坪地貌，独特C字形地貌结构，昼夜温差达20℃，有益于农产品干物质积累；闽水之源，水源地水质达标率达100%；
公元958年置县，闽赣边界的政治、经济和文化重镇，文化底蕴深厚，商业贸易活跃，拥有慈航故里、报国禅寺、上坪古村等数十处古迹；傩舞、宜黄戏等民俗保存完好。
“山高水长 地老天荒”是建宁生态最好的写照，也是最大的优势。但从目前市场价值认知看，如果简单诉求生态，很难形成真正的“特色”实现增值增效，可持续发展。
如何突破认知同质化难关，把建宁五子产区生态价值真正擦亮呢？
蓝狮观点：消费者需求是农产品品牌建设的唯一导向
疫情常态下，中国是消费升级的中国，是逃离城市回归自然的新时代，是中产等主流消费阶层强力追求健康的红利期。数据显示，目前我国亚健康人群高达70%，十亿用户让我国大健康赛道容量高达8.78万亿元，旅游康养赛道容量6.5万亿；这群人的需求不仅仅是吃的健康，更希望通过观光、康养等方法，全面提升生活质量，也就是说，消费者真正需求的不仅是自然生态，更需要通过集合吃喝玩乐元素形成一种健康的生活方式——新生态。建宁五子只有成为一种健康生活方式的代表，才能更好差异化地突出自己山水人文优势。那么这种山高、林密、氧足、水洁、人长寿的生活环境，究竟能成就什么生活方式呢？
策略：借势占位，秘境建宁，绽放区域特色
项目组发现，近些年我国市场，普遍有这样的规律，越是偏远的原生态地区，越容易得到城市驴友、养生族的追捧，就像西藏的阿里，就如云南的丽江、香格里拉，他们就是依靠着自己的偏远神秘原生态，打开了消费者的新想象空间，成就了新的市场热潮。建宁不大但够美；有原生态的山水供游览，有风远益清的荷文化供品读，有森林蔽日、钟声悠扬的古寺供沉思，有莲、桃、梨、米供飨食，有天然的无患子供清洁洗护，不同样是一个神秘而能给消费者足够想象和健康的空间吗？
“西藏阿里、云南丽江、福建建宁，中国三大秘境”。项目组同事的一句话启迪了大家。打开百度，秘境信息10000000条；各类以秘境冠名的节目数不胜数，中央电视台当前最生态的节目就是《秘境之眼》。秘境就是原生态，秘境就是健康，秘境就是因古而新的胜境。立足山高水长，地老天荒的产区特色价值，建宁五子必须借势占位，对位消费需求，用“秘境”公众化字眼重新定义生态，让建宁五子成为“秘境生活”领航品牌，从战略价值突破消费者认知，完成建宁五子区域特色的挖掘。
定位：立足核心价值，绽放区域特色，成就秘境集合
立足建宁秘境产区的战略定位，从品牌端，建宁五子，唯有从消费本身出发，将秘境价值转化为消费者可识别的大众消费认知。基于此，蓝狮依托建宁秘境区域特色，完成品牌价值定位体系，创造新品类——秘境物产，对位新生态消费，从价值端完成区域价值向消费价值的转变。运营端，立足秘境优势，结合建宁县情，以一二三产融合模式，打造建宁五子运营体系——2021年以秘境莲子为先锋做一产；2022-2023年以无患子为中坚强化二产，打造以无患子为中心的秘境物产族群；到了2024-2025年，让建宁集合五子的物产、景观等要素，建成秘境之城，成为八闽山水间中一片滋养身心的神秘空间。通过创新品类，突出建宁五子“产区限定+品种限定+工艺限定+产量限定+品质限定”五重限定形成的珍稀品质。正是基于这样的发展策略，从第一阶段打造物产价值的目标出发，建宁五子的核心口号就定为“建宁五子 秘境好物”。项目组希望通过“秘境好物”这样言简意赅的宣传语，让消费者重新认识来自建宁的生态物产，以“秘境”这样像钉子一样的新价值开创中国生态产业化、产业生态化运营的新时代。
形象：基于价值的美学表达，建宁五子与秘境的邂逅
蓝狮认为，品牌形象一定是基于价值的美学表达，建宁五子立足秘境产区特色，唯有从秘境出发，以五子产业为重点，才能形神一体，成就视觉的锤子，扣人心弦！本质上阐述的是建宁这块八闽神秘古大陆的整体气质，其中包括时间，也包括空间，还包括人文。其就像一个生命一样，既不像东北平原一样平坦宽阔，一览无余；也不像传统的江南小城一样，婉约清秀，鲜艳明媚，它就像一个从远古走来的姑娘，清秀中蕴含着厚重，古拙中发散着灵奇。《论语》说：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”。
在项目组看来，要真正让建宁五子以个性化的形象突破用户视觉关，形成极致感受，必须让建宁五子形象天衣无缝表达秘境气质，使用户看到LOGO，就能第一时间感知建宁五子的大不同。因此，项目组奉行“传统+现代+市场”三合一符号化表现策略，深层次表达了建宁五子的山水、人文和产品属性。从传统说，主要是通过中国的书法笔触，写意呈现建宁厚重的山水古地，让用户在留白中感受建宁八闽神秘古大陆的内涵。从现代说，通过松石绿，让建宁五子的生态超越传统的农业生态，在视觉中有一种厚重而不呆板，基于中国而面向国际的美学张力。从市场说，属性是形象的灵魂，因此，在整个形象创作中，项目组将莲子、桃子、梨子、种子、无患子五种产品巧妙地嵌在LOGO笔画中，看上去就像一颗神秘古树结出的五个果实，根脉源远流长而又飘逸灵动。另外在视觉主图形也就是海报的创作上，项目组从“秘境物产之源”的定位出发，没有走写意小城的风格，而是延续“符号化”路线，让超级符号成就超级识别、超级感受，创作了一片凌空出世的土地，让“八闽神秘古大陆”的内在价值跃然纸上，形成了强烈的视觉冲击。
对于建宁五子的品牌形象，一些知识型用户看了后认为有点像《山海经》的神兽，拙而巧，冲击强，另一些消费型用户看了后，则认为视觉新颖，感觉就像来自世外桃源的产品，特别生态、健康，不管是哪类评价，无疑的是，建宁五子的形象都已经像一柄锤子一样，强秘境价值有力地打在了用户眼中，深深地烙在了消费者心上。
产品：场景、价值、文化三位一体，成就秘境滋养新势力
价值与形象是品牌产品市场化的基础，产品则是品牌市场化的灵魂。建宁五子，如何演绎秘境物产，传达秘境价值，是项目组思考的核心问题！从当前消费升级浪潮看，随着大多中产用户已经完成“吃饱”，更在意“吃好”，养生年轻化趋势日益显著，滋养价值与秘境物产在多次碰撞中悄然结合，对位消费趋势，涵盖秘境特色，传达滋养内涵，在产品端，建宁五子，剑指“中国秘境滋养新势力”！如何成就中国秘境滋养新势力？项目组，从产品消费需求出发，结合场景、价值、文化三大核心要素，为建宁五子制定“一个聚焦 两大中心 三层突进”产品策略，倾力打造中国秘境滋养新势力。
一个聚焦：无论莲子还是梨子、桃子，五子都围绕“秘境”价值展开，形成聚集优势资源集中歼灭“敌人”的效应。两大中心：第一阶段以莲子为中心，第二阶段以无患子为中心，让秘境有节奏展开。三层突进：通过秘境+文化、秘境+场景、秘境+人群三种复合模式，让秘境价值与用户形成深层次互动。具体到建宁五子先锋产品莲子来讲，作为已经在建宁生长逾千年的四大名莲之首，其凝结着建宁的历史与山水，光荣与梦想，项目组就通过西门莲香1931、仙品贡莲、莲渡、红楼建莲、建莲滋养装五大系列产品让建宁秘境内涵像一幅画卷徐徐铺展开来。
首先说西门莲香1931，作为莲子的形象产品，主题是弘扬时代主旋律，通过莲子+玉像的组合，向旅游者、红色朝拜者诉说毛主席在上世纪三十年代五次反围剿时期，带领工农红军帮助建宁人重修被白军破坏的西门莲塘，保留建宁原种的故事，不仅能让用户感受建莲的珍稀，更能领略建宁秘境曾经的光荣璀璨。
