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　　解决五常大米核心问题 馥琳国米膳养天下

　　作为专业服务中国农企的品牌营销策划机构，中国农产品营销策划第一品牌蓝狮农业品牌营销策划机构（www.lanshi99.com）在服务客户过程中，发现五常大米企业在实际运营中，普遍存在一喜一忧：

　　喜的是，五常大米甲天下。同样的稻米，只因为生长在五常，每斤价格就能比其他区域米品多一毛钱以上。这就导致五常米企普遍有地域优越感，有皇帝女儿不愁嫁的自豪感。

　　忧的是，正因为是中国优质稻米之乡，因为受到热捧，所以全国各地假五常大米泛滥。按照五常大米协会接受媒体采访时提供数据，市场上销售的真实五常大米只占实际容量的8%，这也就意味着五常大米每年生产约105万吨，实际却销售1312万吨。这种鱼龙混杂的实际市场现状让五常大米企业不堪其扰，每一家企业都在千方百计证明自己是正宗的五常大米，但手段有限，拿出的证据同质化严重。

　　蓝狮正是看中了这一现象中蕴含的巨大商机，通过顶层设计精准解决核心问题，让馥琳国米的五常大米正宗身份不言自明，从而实现了膳养天下。

　　洞察：创新发现证明五常身份的第六种路径

　　馥琳国米原本是由五常馥琳大米公司出品的品牌，本名叫馥琳大米。从运营者的本意，是想依托五常大产区的既有优势，主打五常的生态以及稻花香的品类价值。但操盘人翟山，作为中国酒业的翘楚，有着近二十年商海搏击的经验。在他看来，虽然五常大米很好，但在当前市场环境下，仅仅依靠五常地理优势，没有品牌优势的支撑，很难让馥琳真正在市场打响，走长远。

　　就是在这种背景下，经过和蓝狮团队几轮沟通，认真分析了www.lanshi99.com上蓝狮既往的案例，最终决定委托蓝狮对馥琳大米进行整案策划。

　　蓝狮在接受任务后，虽然团队对五常大米已经非常熟悉，但基于专业，基于对项目负责的态度，依然派团队对五常大米以及馥琳大米的实际进行了摸底调查。

　　调查中，蓝狮惊喜发现，馥琳的优势有四，第一，在当地拥有雄厚的地政资源；第二，在五常龙凤山、民乐等精华产地拥有稳定的基地，并且基地“七垧地”是五常独一无二的地块，有机年份已经达到了十五年；第三，在种植技术层面，馥琳大米民乐基地采用独有生态杀虫技术，而龙凤山本身是稻花香发源地；另外，在米品上，民乐大米曾经供应第十六届政协国宴，龙凤山更是《舌尖上的中国》取景地。

　　基于此四大优势，在蓝狮看来，馥琳大米代表五常大米完全没有问题，甚至可以说绰绰有余。

　　但当蓝狮团队在进一步分析市场竞争时，发现事情并不像想象那么简单。

　　从策略来说，想代表五常大米是所有五常大米企业共同的心愿。但从手段来看，证明正宗的手段已经用到了极致。

　　馥琳想用生态证明五常地域的特征，而从生态证明五常特征的大米企业在五常数不胜数。

　　不仅如此，蓝狮调研发现，证明五常大米身份通常有五大路径：

　　一、五常历史文化，如贡米、仁义礼智信；二、五常地理，如C字形地理、第一积温带；第三、五常大米人物，如田永泰；第四、五常品种稻花香；当然，还有就是五常生态，什么水网密布、联合国大气环境本底监测。

　　但无论哪一种路径，目前五常米企中都有人在走，都避免不了走入同质化的窠臼。

　　而从专业出发，品牌的核心功能就在白热化竞争中提供差异化价值，从而异军突起。

　　就此，蓝狮又开始没日没夜地寻找新的策略路径。经过数轮头脑风暴，蓝狮在海阔天空讨论白酒的发展史时，发现虽然浓香、清香等香型是消费主体。但茅台乃至国窖都是因为占据国字号资源，代表了国家，而实现了价值的突破。那么，大米为什么不能这样呢？

　　细致梳理，五常大米从荣誉上是中国驰名商标，是中国优质大米之乡，有原产地保护，而且多次代表中国参展国际性展会，并且获得过殊荣；从实际消费上，五常大米公认是目前中国顶级香米。

　　为什么不能占位，发挥馥琳的独特优势，代表五常，让五常代表国米，等量代换，最终让馥琳成为国米，从而不言自明自己是正宗的五常大米呢？

　　取乎其上，得乎其中。要证明五常身份，用一个更高的地位更有效！有谁怀疑茅台的品质不好吗？毫无疑问，用国米战略解决身份证明问题，完全没问题，而且更有效。

　　讨论明白后，提交翟总，他听后，思考良久，说，中国国画是牡丹，国酒是茅台，国瓷有景德镇，唯独缺少国米。五常物华天宝，就应该是国米，做事业就要志当崇高远，我们就要做国米。

　　话音落，他的脸露出了坚定的神情，而国米策略作为证明五常大米身份的第六种路径就此尘埃落定。

　　策略：以国米策略系统匹配品牌系统

　　品牌价值在于系统化。虽然国米策略定了，但从馥琳现实看，无论从品牌名还是品牌价值、品牌形象，都很难和国米形成关联。

　　就此，蓝狮开始了一轮系统的国米策略落地工程。

　　首先，从品牌名开始，将馥琳变为馥琳国米，实现品牌名与品牌策略的高度联想性匹配。

　　其次，从企业平台上，蓝狮建议，将运营搬到首都北京，并且命名为北京馥琳国米农业发展有限公司，五常馥琳大米企业作为基地进行产品供应。两个企业互相匹配，夯实国米战略。

　　第三、在基地上，蓝狮提出，将馥琳国米的核心基地“七垧地”通过围栏保护，将来进行系统建设，成为国米文化广场。

　　第四、在背书上，除了充分整合五常大米现有背书资源，要逐渐加大对国际资源的引进，如参与世博会等。

　　第五、在卖点挖掘上，要让馥琳国米成为中国农耕文明的代表，所以最终形成了国宝环境、国宴产区、国香稻种、国耕技艺、国味好米等国字头卖点。

　　第六、在品牌文化上，既然是农耕文明代表，就要与中国人现阶段代表——中产乃至新贵望族的审美匹配，不再土豪金，而是有文化有内涵，主打传承千年的中华“膳食”文化。

　　第七、在口号上，必须实现与人群、文化的高度匹配，传播“馥琳国米 膳养天下”。

　　第八、在形象上，则聚合中国农耕或者说传统文化中的典型代表——华表、书法体进行系统包装。

　　第九、在产品线上，基于人群以及渠道需求，实现中高端与大众市场的整合，推出私家专享有机十五年稻花香、有机三年稻花香、团购精品稻花香、众筹庄主专用精品稻花香米、环保纸袋生态稻花香、幸福煮义稻花香六个产品系列，实现从礼品到特渠再到专卖、高端商超的整体性吻合。

　　基于九个方面的系统匹配，馥琳国米不再是个概念，而是成为了名实相符，内外一体的五常大米新代表，中国国米。

　　执行：整合资源以高带低养天下

　　没有执行的品牌策略不是好策略，也是无法真正产生效益的策略。

　　从馥琳国米的品牌策略出发，蓝狮为馥琳国米制订了从渠道到销售再到传播的三步走战略。

　　渠道层面上，馥琳国米的战略是以中高端渠道为主体。但具体到现阶段，馥琳国米的首要渠道是公司既有的酒渠道。通过公司的会员系统以及数百家自有专卖店，实现起步，然后逐渐实现对其他渠道的整合，从而保证馥琳国米的稳定盈利，可持续发展。

　　从销售层面上，馥琳国米作为中国大米的代表，蓝狮给出的运营策略是借势当前众筹大势，通过会议等形式实现定制规模化销售。

　　从传播层面上，蓝狮给出两条线，在五常或者黑龙江区域，馥琳国米要占位，通过高炮等形式传播“中国国米第一品牌”，从而带动或者说推动五常大米的国米战略；在五常或者说黑龙江外，注重消费感，以五常农夫与消费者实现沟通，传播“稻法自然　每一粒馥琳国米都是用原生山水与心血共同养成”。在此基础上，蓝狮与南开团队联合摄制了馥琳国米文化篇与企业宣传篇两个视频，作为对品牌销售系统的支撑。

　　基于这样高度与深度的结合，馥琳国米策略完整实现了与市场运营的充分结合，以高代低，全线进军，从而实现了膳养天下。

　　喜报：在馥琳国米正式推向市场后不到一个月，蓝狮团队接到馥琳国米团队电话，首批数千件馥琳国米礼品包装已经全部售罄，下一步将中高端礼品与商超等渠道齐头并进，一颗五常大米金字塔上的明珠正在快速升起，越来越放射出其璀璨的光芒。