蓝狮案例
珠峰冰川

占资源 切人群 成功打造中国版依云

农夫山泉、娃哈哈、康师傅、冰露、屈臣氏、昆仑山、怡宝、雀巢、5100……

 

如果要列下去,这个名单还能继续!大众的、高端的,纯净的、矿泉的、功能的,还有小分子、苏打等等,从层次到概念到价格,水市场应有尽有。

 

要在这样一个格局中谋得一把交椅,按照市场营销理论,后进者必须付出高于先进者一倍以上的成本才能实现!

 

而珠峰冰川在与蓝狮团队强强联合下,兵不血刃,谋定后动,大策略准行为,不竞争只做自己,成功在残酷的市场撕开一道心智之口,成为政、商、精英高端用水,被业界亲切称呼为中国版依云。

 

珠峰冰川是怎样做到的呢?




市场研究:最大的竞争是不竞争

 

珠峰冰川背景:珠峰冰川水源地位于世界最高峰珠穆朗玛峰脚下,民间传说是莲花生大师为解决当地百姓饮水,将装有三只雪蛙的宝瓶伏藏于此地变清澈泉水而成,为不折不扣的圣水!

 

1996年,珠峰冰川公司在当地政府支持下开始勘探优质水源,前后历时十年,通过国家审批、水质检测、进行详细的论证,做了充足的准备后,才正式生产并推出珠峰冰川矿泉水。

 

为了将好水做好,珠峰冰川公司经过细致考察,决定由在大农业品牌策划领域享有盛誉的蓝狮团队担纲主策,而蓝狮团队为了不辜负珠峰冰川的厚望,自合作之日其就开始了细致的调研与论证。

 

市场调查论证:前后历时一个余月,经过市场走访、消费者访问、水产品经销商座谈等多层次取证。蓝狮对于水市场有了全面深刻的认识,也发现了珠峰冰川的机会。

 

机会来自于竞争。在蓝狮团队看来,水市场的竞争本质上是水源地的竞争。

 

从表面看,近些年来,水市场的争战从没停止过,政策、标准、加工、概念等等不一而足,但经过蓝狮团队仔细分析,无论是什么的竞争,根本点皆在水源地。无论康师傅的自来水事件、农夫山泉的千岛湖事件,虽然表现是企业的诚信、企业产品的宣传之争。但皆离不开水源地这个根本支撑力。

 

而恰恰,在这一点上,珠峰冰川水不需要证明,不需要包装,一出生就站在世界之巅。

因此,在蓝狮看来,最大的竞争是做好自己,只要让市场充分认识珠峰冰川的身份,一切足矣!

 

但问题在于,市场以人为本,珠峰冰川究竟是让什么人认识?认识的又应该是什么身份呢?

 

品牌策略:占位人心才能成功

 

蓝狮理念——抓关键才能一招致命

 

关键一:什么消费者决定品牌什么身份

 

从市场运营看,消费者定位的不同决定品牌运营的不同。对于当前水市场,消费定位可以分为大众市场、高端市场、功能市场。

 

从大众市场来说,基本是资本的盛宴。无论农夫山泉抑或康师傅或者娃哈哈,基本的市场策略皆是高举高打,大广告、全渠道、平价格、不间断的促销,这些措施决定了企业的运营成本巨大,依靠微利大规模实现赢销。

 

从珠峰冰川来说,水源稀缺,根本无法支撑这样的市场,珠峰冰川优势也无法充分释放。因此,做大众市场不现实。

 

从功能市场来说,因为富含功能,所以价格高昂,依靠专业知识和产品概念赢得市场。

 

从珠峰冰川来说,冰川矿泉有功能,貌似可以做该市场,但仔细分析,功能市场往往概念大于价值,市场可持续发展不够,而珠峰冰川作为货真价实的冰川矿泉,战略要实现可持续,因此,功能市场很美但不能走得更远。

 

就此,蓝狮通过深入分析5100等品牌的异军突起,发现都是雪山、冰川水,只有做高端,定位精英人群,无论从可持续发展,从产品附加价值提升,从运营成本,皆与珠峰冰川优势匹配,就此,如果说其他水品牌卖的是水、功能,那么,珠峰冰川卖的就是稀缺、身份,从而实现自己的基业长青。

 

关键二:什么消费身份决定什么品味需求

 

在确定珠峰冰川定位高端后,接下来的问题是如何深挖高端人群需求,并准确满足?

从马斯洛需求理论看,一个产品能满足消费者的有生理、安全、社交、尊重、自我实现五层需求。如果说普通人群要满足的是到社交需求为止,对于高端人群,尊重和自我实现需求才是核心。

 

这也就意味着珠峰冰川的品牌价值结构不仅仅是产品品质,更要融合身份满足所需要的文化感。

 

正是抓住这两个关键,蓝狮团队对比5100等高端品牌的运营实际,形成了珠峰冰川的品牌策略体系。

 

战略策动——占位珠峰冰川水源地,配合珠峰冰川产品系列认证,形成稀缺品质。

 

品牌定位——精准社会精英、政商人群,做中国高端水第一品牌。

 

品牌文化——挖掘水源地川水,形成圣水核心文化概念。

 

产品线——打造自涌天然矿泉活水、自涌天然活水、自涌天然活水(婴幼型)三大系列,价格比肩而略低于依云,实现优势竞争。

 

传播口号——不包装,不粉饰,直指灵魂:珠峰之巅圣水之源

 

经过系统包装,融合珠峰冰川水特有的弱碱性、锂锶复合型低氘冰川矿泉等五大天然养生功能,成就了中国特有的冰川水品牌。





视觉策略:将冰川感觉做到极致

 

一个优秀的品牌从来都是内外兼修的。

 

为了让高端水有高端品相,蓝狮团队精益求精,通过创意珠峰形象,实现瓶型、画面与文案的无缝匹配,打造了极致冰川感受视觉。

 

瓶型:把握细节,让瓶型渗透出冰雕般的纯净美感,产生对圣洁的向往。

 

画面:以珠峰为核心图形,凸显珠峰冰川的冷净稀缺感受。

 

文案:以少为多,直接呈现五大卖点,直击人心,从而让品牌感受由内而外,一体化简约高端。

 

那么,珠峰冰川的渠道传播又怎样克服高端产品特有的问题呢?

 

渠道传播策略:打造特渠矩阵模型 以小成大

 

从市场运营看,高端产品普遍有曲高和寡的问题,珠峰冰川如何克服呢?

 

经过细致规划,珠峰冰川的解决方案是特渠叠加。

 

所谓特渠叠加,就是将众多团购、高端用水进行整合,形成1+1>2的市场效应。

 

根据如此的渠道模式,珠峰冰川的传播同样采用“高精”策略。

 

高:只针对高端人群,在其必然经过的道路上投放广告。

 

精:只在特殊高端媒体投放,如奢侈品杂志的平媒,如航空的视频广告,确保到达率。

 

在确保策略稳定的基础上,进入市场三年以来,珠峰冰川先后策划了与莫少聪联合的少聪关爱行动,慰问了三军仪仗队,充分实现了经济效益和社会效益的高端平衡。

 

珠峰冰川市场:实现销售珠峰效应

 

平衡者路方能远行!巅峰品质,巅峰效应,由于坚持采用系统的高端匹配,珠峰冰川上市以来广受高端人群青睐。

 

2010年,西藏两会召开,专用水品牌为珠峰冰川。同年,上海世博会召开,中国国家馆和西藏馆贵宾接待用水也是珠峰冰川。接下来,中美企业峰会、美国副总统拜登访华,珠峰冰川水再次出现在电视镜头里。

 

但这远远没有结束。2011年,全国人大、政协长期贵宾接待用水再次选定珠峰冰川!全国“两会”选购用水的名单里赫然出现的也是珠峰冰川,国务院新闻发布厅、外宾接待和记者招待会指定用水同样还是珠峰冰川。

 

目前,珠峰冰川虽然依然在大众渠道难觅踪影,但珠峰冰川悄然已经成为中国高端饮用水品牌,按照客户的话说,珠峰冰川就是中国的依云。

 

相信随着市场的继续,珠峰冰川依靠自身的50年采水权,必然在高端水领域走得更远!


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