蓝狮案例
金源
将快消营销工具引入大米产业
3.0营销理念下的大米品牌奇兵

食品安全事件不断的时代,有机产品本应成为市场消费的优质避风港。

 

但由于产业内部鱼龙混杂,良莠不齐,有机始终叫好不叫座。

 

面对问题,解决问题,蓝狮团队与江西金源农业合作,成功解开市场“心结”,让一粒米从零起步,凭借可感的有机标准以及一系列锐利化品牌措施,短短三年,在长三角、珠三角经济带打造出了一个有价有量,且在持续奔跑的有机产品黑马品牌。

 

合作缘起:专业必须与专业强强联手

 

金源是一家位于江西万载的省级农业龙头企业。得益于万载为中国有机食品之乡的地理优势,金源一直以出口有机产品为主,年销售额在7亿元左右。

 

由于有机产业近些年的蓬勃发展,金源先后得到塞弗毛里求斯、世界银行、平安等资本巨头青睐、注资,是中国少数在美国、日本、丹麦等国家有重要市场份额的有机食品企业之一。

 

在具备了出口企业品质、资本优势同时,金源同时面临着没有国内市场、渠道等础等出口企业常见劣势。

 

为了有效规避劣势,实现国内外双驱良性运营,进而在国内上市等战略构想。金源一直希望寻求到一个优秀的策划机构,协助企业塑造品牌,促进发展。

 

对于该伙伴,金源农业决策层定下的标准是:实力、人员思维、洞悉市场的前瞻性、品牌规划方案等,必须都是最顶尖的、最强大的,在他们看来,只有这样,才能带领金源走向更宽广、更长远的发展之路。

 

因此,2010年,当蓝狮团队与金源决策层第一次上海接触时,并未被看好。毕竟客观地说,在国内做品牌营销,比蓝狮有名气的策划机构大有人在。

 

正是明白了这样一个基本事实,从20102012年,金源一直派人在全国寻找合作机构,有公众知名度的、打造出过公众品牌的等等,金源都积极去沟通……

 

直到2012年,金源又折返回来,再次接触蓝狮,把茶言欢后留下了一句话:说品牌策划,中国比蓝狮名气大的企业一大把;但如果说做农业策划,看过,走过,蓝狮无愧于第壹的招牌。

 

而专业企业必须依靠专业策划,就这样,金源的战略策划,金源的梦想与未来沉甸甸压到了蓝狮团队肩上!




问题诊断:有机不缺市场,缺信任

 

合同签订了,做企业文化战略、有机大米品牌策划的任务也确定了。

 

虽然在正式开始市调前,蓝狮团队凭借多年的经验,就觉得有隐隐的忧虑,但没有调查发言权,无论是什么问题,都必须依据市场实际而提出,而解决。

 

蓝狮团队与金源团队一行2012年盛夏开始从上海出发,历经江西、湖南、广州、深圳等多个市场的系统调研,问题如最初预料,金源农业确定下来的有机大米有明显的问题。

正能量的表象——有机是国际大势,市场热烈欢迎,全国江山有机字眼一片红,仿佛很美。

 

负能量的实际——面临市场混乱、产品同质、标准可信度低三大问题。

 

市场混乱:为了卖高价,就得贴有机。在公众看来,有机就是不打农药、不上化肥,因此,商家为了卖货,有机成了口头禅,鱼目混珠,难辨真假。

 

产品同质:消费相信亲眼所见,有机作为全球通用标准,听起来很牛,但把有机产品与普通产品放一起,大米还是大米,味道没变化,营养没增加,难道多花钱是为了实现“皇帝新装”的童话?

 

标准可信度低:从监管看,严格上,有机是需要相关标识证明的,但标识能买来,能买来的标准是标准吗?

 

面对这样的客观实际,金源有机有十余年运营经验,按东北话说,产品杠杠的,但城门失火,一条鱼又怎样让消费者信任呢?

 

战略规划:企业产品一体做彩色的有机

 

面对问题,蓝狮团队开始了日以继夜的头脑风暴,不停地创意,路有两条:第一条是做消费教育,但重塑心智,成本巨大,因此,兴奋片刻,团队又沉默了。

 

解决问题,贵在源头。要驱动市场,贵在把握消费认知,沿着这个牛鼻子,第二套解决方案出台了——塑造不一样,可感受的有机。

 

什么叫可感受的有机?有机的本质不仅在产品,更在环境。周围没有污染,天蓝草碧,云淡风轻,春天百花开,夏天蝴蝶舞,秋天草木金,冬天纯净白,而这种环境感受从全球农业发展规律看,正是台湾、日本农业的当家风格,也是全球农业的主流。

 

因此,金源塑造的有机,不是冰冷的数字指标有机,而是五彩缤纷的有机。

 

这种有机就像一个天然氧吧,要让消费者有呼吸感,有向往感,有自然感,而这正与当前我国城市生态移民,向往乡村的感受无缝匹配。

 

当这些感受在蓝狮会议室说出来时,大家兴奋了。是的,金源企业不仅是做产品,更是企业与产品一体化,打造有机生命空间,多彩的生活方式。

 

在该策略的指导下,金源农业的文化破土而出,精耕文化被确定。一个彩色,形如种子,又是水滴,汇聚了天地人内涵的标志无限欢愉出现在大家面前。

 

大家笑了,但调性重要,价值口号更重要!

 

“为耕者谋利,为食者造福”只是金源的内在理念,金源有机真正要实现的,不是普及众所周知的有机概念,而是让市场明白有机的真正价值——让食物更自然!

 

当把这些关键点告知金源农业时,彼此欢欣鼓舞同时,也都深深明白,企业只是平台,好,但必须承载更有力的产品品牌!

 

产品品牌——金塬大米,如何在金源让食物更自然的大调性下更有力呢?

 

品牌规划:差异化的符号好媳妇的标准

 

从大米市场看,有机大米不稀缺,稀缺的是标准!

 

不是产品标准,是消费者内心的标准!能看见,能信任的标准!

 

如何才能看见呢?蓝狮团队激发多年作案智慧,给出的答案是——创造绝对符号!让品牌价值凝聚于一点,形成极具张力的价值爆炸体,瞬间传达,实现大米快消化。

 

为了完成这一想法,蓝狮团队开始和金源农业反复沟通,多次提炼,终于拿出了金塬大米最核心的有机标准优势——优美的种植环境、优化的耕耘过程、优良的加工工艺、优质的品控管理以及优鲜的味道保证。对于这种核心优势,全部采用真实图片表现。并配置条码完成可追溯查询。

 

但从消费感受性出发,五优内容很好,独特性却不够,因此经过数轮讨论,标准最终定稿为“5U”。

 

U是优质,U也是盾牌,U还是时尚,用5U能充分满足企业优势、让食物更自然价值,消费者食尚生活三重价值的完美演绎,同时,也是蓝狮品牌记忆体工具的力量爆发。

 

面对这样一个标准,从消费市场需求来说,看见重要,沟通更重要。

 

如何沟通?要准确表现5U标准、同时朗朗上口,最好还能是消费者口语,这样,传播速度才会快!

 

围绕三条标准,白板写满口号,最终一句“好大米,数5U”赢得满堂彩!

 

但有了可看见的符号,能沟通的口号,其他大米就不能这样说吗?消费者就能信任吗?

为了赢得信任,蓝狮从消费光环效应出发,决定为金塬大米找明星代言,将产品的卖点集中到一个明确的形象上,增加消费者对企业、对品牌的好感,也直接快速地促进销售,产生销量。而且,代言还能充分显示你的企业实力,在招商及销售方面都能占有一定的优势。

 

选谁来做代言人呢?代言人要满足啥标准,才更能对消费者产生说服力,让消费者有认同感?

 

对此,蓝狮给出的观点是:具备三要!

 

代言人首先要有个人影响力,

 

要在圈内拥有良好的口碑,

 

还要具有其论证产品专业知识的能力。

 

于是,出演过《媳妇的美好时代》、《后厨》、《抹布女的春天》等一系列影视剧,拥有良好的口碑,而且塑造的不仅是贤惠的家庭主妇形象,还是亚洲家庭主妇励志型的代表,并且具有强大的亲和力的海清经过几轮讨论,成为了金塬的“好媳妇”代表。

 

从企业来说,让食物更自然;价值下沉到产品,创造了5U好大米;而表现上,有海清代表,核心战略点历经数月,最终夯实了。

 

产品规划:做个管家让你想吃就能吃

 

从产品上,不管是金塬抑或任何一个希望形成规模竞争优势的企业,都不会希望自己的产品曲高和寡。

 

因此,在产品线规划上,蓝狮推出了优质米食管家战略,让金塬大米开展一场想吃就吃的盛宴。

 

整个产品结构呈现金字塔形,顶端产品高端有机,随着下沉,充分照顾团购、白领等多层次消费者需要,价格在保证企业成本同时,采用平价\高价搭配策略。

 

品种上,形成有机丝苗王主导同时,有限整合稻花香等大众知名品类,从而形成进退自如,区域有针对的产品线矩阵,无论在何种城市,有什么样的消费习惯,金塬大米一样的有机品质,不一样的个性满足,让消费者都能品味自己独特的所爱。

 

市场规划:聚焦联动辐射组合平衡现实与梦想

 

在中国农产品企业的市场规划中,最容易犯的错误是将品牌当生意做,全国撒胡椒面,眉毛胡子一把抓,顾此失彼,最终整个运营如歪脖树,无法挺拔生长。

 

正因为深知这一点,蓝狮团队在照顾企业实际运营需要同时,发挥专业智慧,制定了“聚焦、联动、辐射”三点联动市场推进策略,形成以江西上海为主导,以华南经销商为依靠,辐射华北的大战略,保证样板市场运营同时,也最大限度提高了其他市场的品牌潜力爆发。

 

终端规划:招商与建设两手都要抓两手都要硬

 

在真正推动市场运营过程中,工作千头万绪。有人认为要集中打造样板市场终端,成熟后再招商,稳中求快;也有人说赛马不相马,必须先招商,择优建设样板工程。

 

事实上,在蓝狮看来,招商与建设恰如一枚硬币的两面,主动性是关键。

 

因此,在上市之初,蓝狮协同金塬团队大力度建设上海市场同时,整合资源,以统一、标准的特装形象先后参加上海有机展、成都糖酒会、武汉糖酒会等众多展会,突出的符号感、优秀的品质感、强大的亲和感形成了强大的市场征服力,加盟者如百川汇海,金塬大业初露端倪!

 

推广规划:让消费者看得见吃得到全面感受真有机

 

要实现市场可持续发展,走得快,走得好,蓝狮深知真正动力来自市场运营。因此,在企业团队主导的市场,以“规范化系统化”标准,从终端氛围设计、活化活动运营,到高空拉动,进行了全面深入的布置。

 

终端排面:统一要求进行立体大面积展示,争夺眼球。

 

促销活动:上市即开展户外赠送活动,让消费者能感受到产品优异的品质。

 

高空拉动:制作精美的视频广告,在终端进行滚动播放,促进及时品质认知感受。

不仅如此,按照双方制定的“3.0营销”战略计划,微博、微信、微电影、QQ、淘宝、天猫、试吃、抽奖多种形式活动同时展开,增进互动,卖情感、卖态度、卖服务,让价值成网,黏住消费者。

 



运营成绩:从020000万好吃放心供不应求

 

系统品牌运营,很难不开花结果。

 

在金塬大米上市当天,有机系列米仅上海大润发一个单店的销售规模就突破百件,利润是普通大米数倍。

 

不仅如此,随着市场活动的先后开展,南昌等地先后传来捷报,一切运营轨迹皆如当初设计好的一样,依靠“一个代言人,一个标准,一句口号,一个立体推广体系,一个产品,一个可追溯代码”组成的六个一工程,攻城略地,无坚不摧。

 

金塬大米价格高,销量却不减少,两年时间迅速在长三角、珠三角城市群迅速崛起,市场的热销让工厂悴不及防,几次断货,销量也由零,逐月增加为一百万、二百万、三百万,2014年,金塬有机大米销售规模突破2000万,在有机产品市场成为不折不扣的黑马!

 

而这匹黑马按照金塬大米负责人张宇的话说,目前正在快步加鞭,不断寻找有机基地,誓将有机进行到底,拨乱反正,让中国好媳妇们都能吃上真正的有机大米,改变有机格局,最终实现蓝狮团队规划的,成为中国有机大米领航者,以标准制胜,成为高端品牌。


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