蓝狮案例
格林 
老品新做 市场为赢

问题:老产品如何才能与现代消费对接?

 

质量为王,这是一个优秀企业一定会秉承的核心理念。河北承德格林食品就是这样的企业。该企业生产的牛肉干、羊汤等产品都是当地名品,质量过硬,市场一度畅销。但随着运营的持续,格林食品发现,虽然企业产品品质优异,但消费人群僵化,忠诚度高,增量有限。为了实现对增量人群的把握,格林决定与蓝狮策划合作。




机会:秀外慧中才是现代消费密码

 

蓝狮调研后发现,虽然格林食品产品品质好,但品牌内涵从形象到营销都流于传统,是典型的老产品老企业运营手法。

 

蓝狮看来,随着经济发展,新型消费者不仅要内在,更注重外在,尤其对于副食,时尚感、亲和感、对位感是他们消费的必备元素。其实这也是可乐等企业能赢得他们的关键。

 

而在传统食品行业,普遍对品牌内涵及形象缺乏升级意识,而这正是格林食品超越的机会。

 

策略:内涵六控聚合形象夺人眼目

 

升级两步走:先实现品牌升级,再完成形象再造。

 

品牌升级:格林食品一直注重食品健康,而健康作为主流消费要素已经同质化,因此蓝狮团队深入挖掘,提出六控卖点,通过原料、专家、秘方、设备、加工核心环节的控制,让产品价值层次分明,对位准确。

 

形象再造:根据六控价值的提炼,健康更加差异化。但在消费者看来,最大的健康是新鲜、是鲜活的形象,基于消费者认知,蓝狮团队形象系统大胆创新,启用动物+民俗的核心创意,让产品内在的健康价值外在视觉化,市场冲击强,品质更亲和。

 

成果:新品上市刷新眼球

 

在完成新品升级后,随着进入格林既有渠道进行终端活化和促销推广,市场取得了意想不到的成功,消费者络绎不绝,而且据统计,消费人群有原来的中年以上、新型消费人群比例82,迅速位移为5:5,不仅保住了既有忠诚人群,而且吸引了大量的增量人群,老品新做让格林食品在河北市场的地位更加稳固,奔跑速度更快。


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