蓝狮董事长刘一辰向张北农业企业家传授农产品品牌“六步走”秘诀

近日,在农业农村部干部管理学院《耕耘者振兴计划●河北省张北县新型农业经营主体专题培训班》上,蓝狮董事长刘一辰向学员们传授了农产品品牌落地“六步走”秘诀,因其视野宽阔,方法简单实用,刘一辰的讲课受到了现场企业家们的热烈欢迎。

在刘一辰看来,农产品品牌作为以消费为导向,生产要素与市场要素形成的整合体,无论是产品、企业品牌还是较为宏大的区域品牌,都必须首先规避理念上的误区,坚持正确的认知,然后坚持“六步走一体化”才能做好农业品牌。

目前理念上的误区主要包括五个,一是认为品牌就是名牌,盲目投入大量推广费用,得不偿失;二是认为品牌就是包装,有点无线,有点无面,无法可持续发展;三是农业品牌构建不需要文化,就产品做产品,附加价值难提升;四是农产品品牌有好的基地,就会有好的未来,导致重资产严重;五是产品多就能多赚钱,导致眉毛胡子一把抓,产品线很长但市场效益不高。

刘一辰认为,在当前的市场环境下,一定要坚持“区域特色化 品牌民族化 国际视野化”的正确认知,企业可以小,格局必须大,透过国际化农业的做法,看清楚自己的特色,充分挖掘塑造,做能代表民族国家的品牌,唯有如此,才能引发消费共鸣,形成大的市场前景。

具体落地措施,刘一辰向大家传授了“六步走”秘诀。

第一步是以用户为中心。用户是品牌构建的源起和最终皈依。

在一个供过于求的时代,目标顾客群是否精准,直接关系品牌成败。对目标顾客群的认知,不能仅停留在他们的年龄、收入范围上,更要对其身份和情绪进行界定。不仅要知道“他们是什么人?”,更需明确“他们是怎样的人?”以使农产品真正找到最有价值的消费群体和意见领袖,使他们不仅成为“品牌农产品”的享用者,更成为“品牌农产品”价值的传播者,促进品牌可持续循环运营。

第二步是明确品牌定位。品牌定位,是品牌构建主体的核心,系统地从价值层面满足目标消费者。内含产品属性、品牌个性文化、品牌名、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信六个构件。

产品属性是品牌最基本要素,是和消费者建立关系的基础。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”,就明确了它是治疗感冒及流感的药,是片剂不是胶囊,是片剂组合而不单独的一种药片。

品牌个性文化是让品牌与消费者建立独特价值关系,成为消费者生活中的亲密“伴侣”。芝华士威士忌以一句“心领神会”尽显“有一点时髦,有一点随意”的品牌个性,吸引了无数年轻白领对芝华士心领神会,甚至自命为“芝华士人”。

品牌名是消费者识别品牌个性文化的第一窗口。“可口可乐”传达的就是一种年轻时尚的个性;“福临门”则相对温馨厚重。

品牌卖点是给消费者的“购买理由”。其是品牌资源的良好概括,是最核心、最重要、最独特的购买理由。如鲁花的5S压榨。

品牌口号则是与消费者临门一脚的最重要沟通,是品牌个性文化、卖点的最大化表达。就如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,是对品牌价值的最精炼表达。

第三步是打造品牌产品线。品牌产品线,是品牌定位系统的物质承载体,是基于消费者的认知层次与实际生活需要,让价值落地。

目前农产品品牌对于产品线设置较为随意,经常根据市场竞争,随意拍脑袋进行设置,刘一辰基于中国农产品市场消费现实,认为农产品品牌产品线应该遵循金字塔模型。

在最高端,必须设置形象产品,其是价值的主力承载体,未必能形成巨大的销量,但必须是品质形象标杆,沟通市场;

其次是主力产品,有价格有价值,走量有利润,仿如波士顿矩阵中的金牛产品;

再次,针对当前互联网、团购的崛起,必须开发对应的产品以进行个性化满足;

农产品市场竞争日益激烈,除了以上产品,必须有应对竞争的炮灰型产品,其基于竞争需要,从价格到利润都可以进行短兵相交的厮杀,从而有效保护其他产品的正常销售。

本质上,产品如兵,一个产品线应该如一个兵团,进可攻,退可守,从而能在定位系统引领下,内外兼修地满足目标消费者的多层次需要,最终实现品牌的价值弘扬。

第四步是构建品牌形象。品牌形象,是品牌定位的视觉化,基于消费者审美,实现价值的美学表达。

农产品品牌形象最大的问题是,普遍追求生态、绿色、健康、安全等价值,导致同质化严重,因此,只有以品牌定位系统指导,才能差异化崛起。蒙牛牛奶的品牌个性价值是草原,因此,无论包装还是传播都会基于这样的价值定位进行延展,从而价值不一样,形象大不同。

第五步是构建渠道终端。品牌渠道终端,是品牌定位价值系统具体展示的场所,与消费者沟通交易的平台。

在一个市场经济环境中,如果把产品比作兵团,品牌渠道终端就是阵地,是与市场消费者进行最终交易的场所。

针对什么层次的消费阶层,就要匹配对应的消费终端。

当前,品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等传统终端,更应该个性化定制。对于高端消费者,专卖、会议等是更为适合的终端;针对普通社区居民的产品,社区店乃至一些智能化售卖机都是更为理想的终端。

在这一过程中,基于自身的品牌定位进行价值性招商是必须的措施。

只有找到适合自身价值系统的经销商、代理商,进行终端组合,才能改变农产品附加价值低的现状,让农产品因为消费者的精准、渠道的创新组合,而完成产品价值的售卖。

第六步是完成品牌传播。品牌传播,是为品牌定位价值系统插上翅膀,通过持续与消费者沟通,最终产生销售的动能,形成市场效益。

在刘一辰看来,品牌传播不仅包括传统的电视广告,更包括终端的促销和推广传播。从具体执行看,品牌传播包括传播工具和传播动作两部分。

传播工具主要是指为了增加沟通效率形成的物料。比如海报、展架、手册、折页、视频等,让价值可视化,塑造出氛围,让传播效率更好。

传播动作主要是基于传播平台形成的行为,商超的促销、基于会议的演讲等都是传播动作。通常来说,正确的传播动作能让品牌产品价值更快深入消费者心智,促进市场销售。

与会学员认为,刘一辰说的六步走共同构成了一个品牌农产品的市场循环系统。在学员们看来,无论农产品,还是休闲农庄、众筹等运营形式,都需要构建一个刘一辰说的品牌系统,才能可持续经营,也唯有学会这些,才能精耕农业,为乡村振兴、共同富裕做出更大的贡献。

另据了解,蓝狮策划15年来助力众多农企走上了品牌化道路,同时为农企开发并打造了诸多创新的高流量的爆款产品,比如文化产品、节庆产品、定制产品等,据此成立了蓝狮文创中心,更好赋能农企,践行“专注农业100年不动摇”之初心。

对于蓝狮文创中心及相关产品,现场学员纷纷点赞,加刘一辰董事长微信,表示要深度融合,一起打造专属于自己的产品。


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