崇水山田区域品牌——定制农业与区域品牌的“邂逅”

从区域价值挖掘开始,系统塑造“田园移民者”的私享家园;重构定制众筹产品新打法,60天,3大战役,缔造1600万定制销售额;从品牌打造,到产品规划、形象塑造,再到市场营销落地,系统化策划、指导、运营,确保战略规划到落地执行始终如一。2020年8月,蓝狮与崇义县政府建立3年战略合作,崇义县区域公用品牌建设正式起航,为此,蓝狮成立专业项目组,驻扎崇义,从零开始……

区域特色:重新认识·挖掘崇义核心价值



区位:赣、粤、湘三省交汇;储备充足的客源;崇义县,位于江西省赣州市西南边陲,是赣南门户,粤湘后花园!赣江源头支流章水发源于此,省级自然保护区,加之中亚热带季风气候,是名副其实的宜居山城!生态:“九分山半分田,半分道路、水面和庄园”;崇义生态不可复制——中国空气负离子含量最高的旅游风景区”阳明山,“华东户外运动第一山”齐云山,全球重要农业文化遗产、“中国最大客家梯田”上堡梯田,“不是漓江胜似漓江”的阳明湖……

文化:近500年礼义教化,心学成熟、实践之地;崇尚礼义,知行合一,阳明心学,在这里故老相传;中央苏区县,军旗不倒,红色文化是崇义永不退色的精神烙印;纯客家县,世界农耕文化遗产汇聚于此。产业:绿色发展、因地制宜、市场导向、科技兴农;全县无公害农产品占比98%以上;绿色农产品占比60%以上 ;有机农产品占比30%以上,三品一标农产品总量占全县农产品商品量比例15%以上……物产:江西省绿色宝库,绿色物产丰富;茶叶、稻米、脐橙,等绿色食品丰富,初步形成了以齐云山南酸枣糕、君子谷野生刺葡萄酒为龙头的绿色食品产业体系……

区位优、人文美、生态净、物产好、产业精,崇义,是名副其实的“绿水青山就是金山银山”的实践创新基地!面对崇义诸多优质资源,如此多的优质产业,崇义区域品牌建设,如何毕其功于一役?如何通过区域品牌建设,完成对区域物产、区域产业的有效支撑,这是在项目落地过程中困扰蓝狮团队的最大困惑,这也是中国农业区域品牌建设的症结所在!


品牌模式:重新定义·崇水山田三产融合



崇义区域品牌塑造绝不是单一的品牌建立,而是基于自然生态做城乡互动事业生态,立足品牌带动农业,形成与旅游康养、生态空间相结合的复合品牌,从而对接市场,真正助力区域经济,推动乡村振兴、共同富裕!,因此,蓝狮团队从区域价值出发,重新定义崇义区域品牌。

命名——崇义县区域品牌名称:崇水山田

进则兼济天下,退则崇水山田。山、水、林、田、湖美不胜收,物、游、养产业整体布局,重新定义崇义的山,崇义的水,崇义的乡村,崇义的物产,崇义的旅游,崇义的康养……崇水山田,就是崇义这个让人恢复元气,品茗风景,让生命更加饱满的空间。

重塑——崇水山田:代表崇义三产融合的区域品牌

之于崇义物产,崇水山田是崇义县农特产品资源整合平台,对内衔接区域农特产资源,对外对接市场销售;之于崇义旅游:崇水山田是崇义县旅游品牌化发展的引流平台,对外展现崇义生态旅游,吸引、汇集游客资源;之于崇义康养:崇水山田是崇义县康养产业招商窗口,展现崇义山水人文风貌,汇集广大客商资源。崇水山田,就是面向粤港澳大湾区的田园移民,以生态物产膳养为基,以崇义山、水、林、田、湖为主体,以静美风光、旅游、康养、物产为四驱,打造吃、住、观光、康养、教育为一体的生命涵养空间。

产品体系:重新整合·私享生态养生产品



山水物产——以上堡大米、干红刺葡萄酒为基础,现已开发9大品类50多个系列产品。总体上,以美学插画+生态物产为整体产品内容,让田园移民品美味,观美景,看崇义山水美食地图,养口怡心。

节庆礼品——将生态物产重新组合,通过田园有爱、田园敬颂、田园恩亲、田园庆功、田园迎春(犇有礼,犇有福,犇有爱)、崇义五宝、崇义十品全面满足田园移民亲朋、团建、商务礼节等社交需求,田园有情,流量永盈。

私享定制——通过“上堡一亩田”“上堡三分地”等产品,融合物产、旅游、农业教育等众多功能于一体,让田园移民在崇义再安一个家,让生活等于养生。

市场落地:重新规划·上堡梯田定制众筹



洞察——崇水山田里的“全球重要农业文化遗产”

2017年,联合国粮农组织将“全球重要农业文化遗产”称号授予上堡梯田。据悉,全球仅有五十个地方获得该荣誉。为了将荣誉转化为生产力,助推冲水山田产业、产品的精准落地,蓝狮为崇水山田塑造“上堡梯田众筹定制产品”并落地执行!立足崇水山田区域品牌建设基础,真正实现区域品牌产品与市场的契合!

定制众筹:让区域品牌与消费市场进一步契合

找到方向,即刻落地,随即蓝狮对崇义上堡梯田进行了现场考察调研,对定制众筹进行了重新审视,如何将众筹与区域价值相结合,实现品牌市场化突破,成为蓝狮团队必须思考的核心问题——

第一、崇水山田&上堡梯田众筹面向谁?

在蓝狮项目组看来,众筹产品相对于普通产品,是一种化零为整的产品,这种产品因为是一亩一亩地卖,所以金额较大,普通消费者根本不具备消费能力,核心就在于如何准确地找到自己的消费群,根据消费群的特征提炼他们需要的诉求,从而产生了自己的共鸣。这种共鸣是做好众筹定制的本质。

策略:从上堡梯田来说,其是按照一亩地一亩地地卖,因此其的消费群必然是商务人群。因为只有商务消费人群才有大额消费的实力与场景,才能让上堡梯田发挥应有的作用。


第二、商务人群凭什么青睐上堡梯田?

很多众筹品牌虽然找准了目标消费群,但在具体诉求上缺少差异化,只是按照传统套路卖产地、产品,和别人无法区隔,失去了众筹的意义,也让众筹的成绩惨淡。在蓝狮策划看来,不管是众筹也好,还是零售也罢,商务人群消费的核心理由是价值不同,是产品的价值代表了商务人群的身份与情怀,激发了其的欲望,所以才掏钱消费,如果不具备这种差异化价值,要想打动见多识广的商务人群,其实比打动普通消费者更难。因此,立足国潮趋势,国货消费,上堡梯田只有充分激发自己的中国元素或者说中国代表性,才能真正形成差异化,实现稀缺性,让商务人群有所感,有所悟,从而愿意参与众筹。

经过数次头脑风暴,蓝狮策划对上堡梯田稀缺性价值进行了充分挖掘,让上堡梯田实现三个代表:代表中国古老的农耕文明、代表当代青山绿水生态文明、代表中国成为了全球农业重要文化遗产。上堡梯田本质上和长城、故宫、兵马俑一样,是中国独有符号,而这正是其稀缺性所在。

第三、上堡梯田怎样才能和商务人群共鸣?

上堡梯田从稀缺性上是全球重要农业文化遗产,但从共鸣性上,必须回到人情事故上来,让其与每个人的情感都发生交集,看到上堡梯田,能想到自己的身边人,而要实现这样的效果,就必须回到精准扶贫、乡村振兴上来。而精准扶贫、乡村振兴本质上扶助的是人,振兴的也是人,而上堡梯田真正的种植者,大多是六十岁以上的花甲老人,是“每个人”的父辈,是大家的“乡亲”,基于这种挖掘,蓝狮策划项目组将上堡梯田的价值共鸣定位为“为了天梯上的花甲耕者”,这是众筹的立脚点,也是共鸣的公益性所在,是真正打动商务人群心灵的枢纽。

第四、上堡梯田究竟能给商务人群什么利益?

众筹的核心就在于利益溢出,虽然看起来一亩地高达15000元,但产品的品质、产品的数量核算下来,价值已经远远超过了付出的成本,因此商务人群从心理上觉得物超所值,买了好东西,还顺便做了有价值的公益,因此愿意买单;上堡梯田要叫得响,同样需要实现价值溢出。因此,蓝狮基于崇义、上堡资源,设计了物质、精神双重互动的产品体系:物质互动:形成“一亩三分地”基础产品+团购的产品结构。认种一亩地:9999元,享受价值7888元上堡稻礼+价值5889元特产大礼崇义五宝 + 价值6889元尊享旅游大礼三重豪礼,总价值20666元。认种三分地虽然权益同样缩减三分之二,但同样是首善大使。在此基础上,蓝狮策划还设置了认种5亩、10亩、20亩、50亩的团购服务,认种越多,价格越低。

精神互动:一份专属服务+一份深刻教育。一份专属服务:让商务人群在崇义得到无上礼遇。1)专属稻田标签:在田间,为客户制作专属稻田标签,表明客户专属、尊享地位。2)专属个性包装:为客户邮寄的大米,全部采用个性化包装。3)专属分享服务:新米上市后,根据客户提供邮寄地址,一次性将产品免费邮寄到客户指定的地址。4)专属体验服务:为客户提供研学、团建、亲子春耕和秋收体验提供场地及相关服务。一份深刻教育:提倡商务人群带孩子来,感受“粒粒皆辛苦”农耕教育,实现传承农耕文化,完成爱国主义教育的目的。

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