农产品品牌：你的目标客户是谁?

从品牌出发寻找客户，就是根据农产品自身特性，在调查分析同类产品市场需求的基础上，筛选和锁定产品销售的目标客户群体，搞准“卖给谁”的问题。

 

 

随着我国农业产业不断发展和消费需求不断升级，农产品市场日益细分，一个品牌要在同类产品市场上抢占主导地位都十分困难，要在整个产业链各环节或多个细分市场上则难上加难。所以，针对目标客户群体的细分需求，研究制定产品品牌定位，实行面向市场的精准投放销售，才能打造企业的核心竞争力。

 

 

笼统地讲，目标客户可以分为五大类：

 

 

一是消费者市场，主要由为了个人消费而购买的个人和家庭构成；

二是生产者市场，主要由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成；

三是中间商市场，主要由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成；

四是政府市场，主要由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成；

五是国际市场，主要由国外购买者或跨国企业在国内的机构构成。

 

 

然而，对于农产品而言，以上关于目标客户的分类显然是太粗线条了，距离制订市场营销方案还有很远的距离。必须根据以往营销情况和有关资料，首先对居民收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品经历等进行分析推算，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，对可能形成购买力的现实消费群体和潜在消费群体，再根据年龄层次、购买能力、价格敏感度、生活方式、消费习惯等标准进行细化研究，从而初步判别目标客户群体的轮廓。

 

 

在此基础上，可以根据定性判断，辅以必要的小规模客户调查或经销商访谈，确定科学的战略目标客户群体分解标准，进而对总体目标客户群体进行程度排序，再细分为目标客户、意向客户、可跟进客户，也有人称为首要关注对象、次要目标和辐射人群。把目标客户或首要关注对象作为营销战略中最值得关注的群体，同时通过客户关系管理手段对意向客户和可跟进客户施加影响，推动其在未来称为现实的目标客户。

 

 

值得注意的是，不少企业在品牌创建初期都会非常慎重地进行产品定位，但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后，要根据客户信息反馈对目标客户群体进行及时调整。

 

 

从客户出发提升品牌，就是及时捕捉目标客户对品牌的“感性”认识，根据用户对品牌的感受和期待出发，对产品及服务进行跟进，搞定“卖得久”的问题。

 

解决这个问题可以有两种思路：

一个是调查目标客户眼中此品牌与彼品牌的差别在哪里。作为品牌拥有者，你或许可以罗列出很多你的产品与其它品牌同类产品在物理学、生物学以及营养学上的不同参数，甚至精确到小数点后好几位，然而必须要学会从客户角度看差别，因为有一点是不用怀疑的，绝大多数客户不是这方面的专家，加之农产品的同质性，所以他们的购买决策往往是理性和感性之间。很少有人认为包装的颜色甚至商标设计会影响购买决策，但这确是个事实。通过调查了解目标客户对品牌差异的关注点，能够有效避免忽视看似无关的品牌因素。

 

另一个办法是调查此品牌目标客户与彼品牌目标客户的差别在哪里。不同品牌客户的需求和动机有何不同，购买决策的关键点有何不同，消费习惯甚至人格特征有何不同……如果采取合适的方式密切接触忠诚度高的目标客户，他们往往有可能提供超越品牌设计初衷的附加信息，譬如A品牌的用户看重实用，B品牌的用户看重温馨，C品牌的用户看重便利……清楚了这些，品牌该为谁而坚守或提升也就不言自明了。

 

品牌与客户在跷跷板的两端，最好的状态是双赢，双赢才能平衡。