品牌出路在何方?——跨界营销

一个优质品牌,需要精准的体现消费者的特征。但如果这种特征较为明显且单调,那类似的竞争品牌必然会产生强烈的干扰。这时如果有一个具备互补性、且不相互竞争的其他品牌与之展开合作,通过双方消费者多种特征的叠加来描述目标群体的鲜明特征,形成一种区别于单一品牌形象的“新印象”,这种印象会产生更具张力的品牌联想。这时,由品牌可以联想及消费群体特征,由消费群体特征联想及品牌。我们将这种合作称之为:跨界营销


这里提到的跨界是一个舶来词汇,更加完整全面的跨界营销的定义是——通过不同品牌毫不相干的元素互相渗透与联合,获得资源上的协同效应,形成更有立体感与纵深感的品牌形象,加深用户对品牌的认知和忠诚度。这种打破传统的营销思维模式,寻求非业内的合作的跨界营销,可以帮助企业实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

一些品牌,为了不再势单力孤,开始有同行业品牌联合推广,不过“在一起”如果仅仅停留在一起花传播预算的层面,就图样图森破了。今天小编就借一些案例给大家总结下,跨界这场恋爱怎么谈。


要棋逢对手,恋爱的有内容


正如一场完美的恋爱是有一个势均力敌的对手,跨界营销要取得1+1>2的效果,前提是合作品牌能在营销战场上并肩作战:不仅知名度上双赢,更要互为诠释、共同打造“兴奋点”,激活消费者让他们嗨起来。


线上娱乐大V乐视和线下渠道大咖新希望算是“门当户对”,更难得的是他们没有用买酸奶赠会员类似的低俗方式标榜跨界,而是靠情感共鸣把消费者拉进了传播闭环中。


如今的消费者只要嗅到一点儿广告味儿掉头就走,更别提什么互动了。要对他们的胃口,就要做到“真有趣”。优秀的品牌不会满足于只卖产品:苹果卖的是“改变世界”的偏执和创新,褚橙是“永不言弃”的励志精神,消费者为了这份共鸣不仅掏腰包还自愿化身粉丝扩散口碑。

新希望城市记忆酸奶和乐视这对CP的跨界恋爱也下了“情感共鸣”这剂猛药。作为“情怀牌”的个中高手:城市记忆这款低温酸奶没提 “0添加”、也拒绝只强调“冷藏酸奶的乳酸菌活性高”之类的区隔卖点,而是和你追忆一下童年、聊一聊年度热词、一起看看《何以笙箫默》。


这次用万能包装瓶连接乐视主打青春怀旧,实在是有点儿“不务正业”。很多品牌的产品尽管没有什么改变世界的卖点,但还是坚持一本正经地卖花说花香。要是城市记忆也这么干,会有人记得住“0添加”的具体含义吗?即使记得住,会有人拿它当谈资吗?


恋爱不能少了观众,更要接地气。来自英国南安普顿大学的研究显示,怀旧感很容易让人买东西。往昔的情怀可以让人触动“社会联系”的感觉,旧日的价值观和人与人的关系更重要。翻译过来就是,消费者的钱包本来捂得死死地,但一谈感情就伤钱,比如触动了“青春回忆”这根心弦。当这瓶奶被包装成了通往青春的入口、纯纯甜甜的情怀,消费者可能就这么购买了、下载了、分享了。营销不能做到这一点,就和硬广差别不大了。


要适时出现,恋得有技巧


另一种让消费者接受的方式是“真有用”,比如大众点评买单、出租车扫码付费、超市扫码买单,只要满足了消费者行为过程中的刚需,再有一点激励推动,效果妥妥的。


熟悉恋爱PUA技巧的人肯定了解,出现的时机比出现的频率要命多了,跨界营销也是如此,我们所找寻的时机就是消费者可能“需要”的时刻,揣度消费者在使用产品时的身心历程、消费场景,不断重复出现形成关联。

看电影、刷剧、和朋友们凑在一起对着综艺节目有说有笑的时候,来瓶酸奶再自然不过了吧。这次城市记忆捆绑“青春”,线上乐视和微票运用话题炒作曝光让消费者参与选片,到线下看点映、品酸奶;线下城市记忆充分体现了好产品的媒介属性,通过酸奶瓶身的二维码,消费者先在H5经受青春催泪弹,扛过去的可以挑战乐视提供的青春大片,享受内容大餐之余,手拿酸奶的消费者情难自禁地下了乐视APP。


一场营销活动总算能体现完整的O2O链条了。再举个例子,Uber和壹钱包的跨界合作,打开APP就有机会获得一个亿的理财基金。上下班堵车总会百无聊赖地刷手机吧,这时有一亿的理财体验金,只要动动手指就有可能空手套白狼。你会玩儿一下吧?都是聪明地选择了典型消费使用场景,区别是娱乐休闲场景和酸奶的结合更为紧密自然,更容易形成条件反射。

总之,跨界恋爱谈得有故事、有技巧,炒CP才有结果,消费者也能从空前嘈杂的传播环境中听到你的声响。玩情怀上瘾的新希望城市记忆这次用跨界恋的爱情结晶——乐视网“青春放映室”提供好故事,把欢乐时光和酸奶关联上,再次上演了一个奶瓶撬动了百万消费者的营销大戏。


在传统销售模式受到压制后,所有品牌都在找寻一条创新之路。且不说这条路是否平坦,光看跨界营销效果还是有声有色,亮点频频。但一味的模仿并不一定能换来成功,在互联网+的时代,谁能让消费者驻足观看,谁能打动消费者,这才是销售之本。


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