蓝狮案例
馥琳国米


  大策略 大创意


  解决五常大米核心问题 馥琳国米膳养天下

  作为专业服务中国农企的品牌营销策划机构,中国农产品营销策划第一品牌蓝狮农业品牌营销策划机构(www.lanshi99.com)在服务客户过程中,发现五常大米企业在实际运营中,普遍存在一喜一忧:

  喜的是,五常大米甲天下。同样的稻米,只因为生长在五常,每斤价格就能比其他区域米品多一毛钱以上。这就导致五常米企普遍有地域优越感,有皇帝女儿不愁嫁的自豪感。

  忧的是,正因为是中国优质稻米之乡,因为受到热捧,所以全国各地假五常大米泛滥。按照五常大米协会接受媒体采访时提供数据,市场上销售的真实五常大米只占实际容量的8%,这也就意味着五常大米每年生产约105万吨,实际却销售1312万吨。这种鱼龙混杂的实际市场现状让五常大米企业不堪其扰,每一家企业都在千方百计证明自己是正宗的五常大米,但手段有限,拿出的证据同质化严重。

  蓝狮正是看中了这一现象中蕴含的巨大商机,通过顶层设计精准解决核心问题,让馥琳国米的五常大米正宗身份不言自明,从而实现了膳养天下。

  洞察:创新发现证明五常身份的第六种路径

  馥琳国米原本是由五常馥琳大米公司出品的品牌,本名叫馥琳大米。从运营者的本意,是想依托五常大产区的既有优势,主打五常的生态以及稻花香的品类价值。但操盘人翟山,作为中国酒业的翘楚,有着近二十年商海搏击的经验。在他看来,虽然五常大米很好,但在当前市场环境下,仅仅依靠五常地理优势,没有品牌优势的支撑,很难让馥琳真正在市场打响,走长远。

  就是在这种背景下,经过和蓝狮团队几轮沟通,认真分析了www.lanshi99.com上蓝狮既往的案例,最终决定委托蓝狮对馥琳大米进行整案策划。

  蓝狮在接受任务后,虽然团队对五常大米已经非常熟悉,但基于专业,基于对项目负责的态度,依然派团队对五常大米以及馥琳大米的实际进行了摸底调查。

  调查中,蓝狮惊喜发现,馥琳的优势有四,第一,在当地拥有雄厚的地政资源;第二,在五常龙凤山、民乐等精华产地拥有稳定的基地,并且基地“七垧地”是五常独一无二的地块,有机年份已经达到了十五年;第三,在种植技术层面,馥琳大米民乐基地采用独有生态杀虫技术,而龙凤山本身是稻花香发源地;另外,在米品上,民乐大米曾经供应第十六届政协国宴,龙凤山更是《舌尖上的中国》取景地。

  基于此四大优势,在蓝狮看来,馥琳大米代表五常大米完全没有问题,甚至可以说绰绰有余。

  但当蓝狮团队在进一步分析市场竞争时,发现事情并不像想象那么简单。

  从策略来说,想代表五常大米是所有五常大米企业共同的心愿。但从手段来看,证明正宗的手段已经用到了极致。

  馥琳想用生态证明五常地域的特征,而从生态证明五常特征的大米企业在五常数不胜数。

  不仅如此,蓝狮调研发现,证明五常大米身份通常有五大路径:

  一、五常历史文化,如贡米、仁义礼智信;二、五常地理,如C字形地理、第一积温带;第三、五常大米人物,如田永泰;第四、五常品种稻花香;当然,还有就是五常生态,什么水网密布、联合国大气环境本底监测。

  但无论哪一种路径,目前五常米企中都有人在走,都避免不了走入同质化的窠臼。

  而从专业出发,品牌的核心功能就在白热化竞争中提供差异化价值,从而异军突起。

  就此,蓝狮又开始没日没夜地寻找新的策略路径。经过数轮头脑风暴,蓝狮在海阔天空讨论白酒的发展史时,发现虽然浓香、清香等香型是消费主体。但茅台乃至国窖都是因为占据国字号资源,代表了国家,而实现了价值的突破。那么,大米为什么不能这样呢?

  细致梳理,五常大米从荣誉上是中国驰名商标,是中国优质大米之乡,有原产地保护,而且多次代表中国参展国际性展会,并且获得过殊荣;从实际消费上,五常大米公认是目前中国顶级香米。

  为什么不能占位,发挥馥琳的独特优势,代表五常,让五常代表国米,等量代换,最终让馥琳成为国米,从而不言自明自己是正宗的五常大米呢?

  取乎其上,得乎其中。要证明五常身份,用一个更高的地位更有效!有谁怀疑茅台的品质不好吗?毫无疑问,用国米战略解决身份证明问题,完全没问题,而且更有效。

  讨论明白后,提交翟总,他听后,思考良久,说,中国国画是牡丹,国酒是茅台,国瓷有景德镇,唯独缺少国米。五常物华天宝,就应该是国米,做事业就要志当崇高远,我们就要做国米。

  话音落,他的脸露出了坚定的神情,而国米策略作为证明五常大米身份的第六种路径就此尘埃落定。

  策略:以国米策略系统匹配品牌系统

  品牌价值在于系统化。虽然国米策略定了,但从馥琳现实看,无论从品牌名还是品牌价值、品牌形象,都很难和国米形成关联。

  就此,蓝狮开始了一轮系统的国米策略落地工程。


  首先,从品牌名开始,将馥琳变为馥琳国米,实现品牌名与品牌策略的高度联想性匹配。

  其次,从企业平台上,蓝狮建议,将运营搬到首都北京,并且命名为北京馥琳国米农业发展有限公司,五常馥琳大米企业作为基地进行产品供应。两个企业互相匹配,夯实国米战略。

  第三、在基地上,蓝狮提出,将馥琳国米的核心基地“七垧地”通过围栏保护,将来进行系统建设,成为国米文化广场。

  第四、在背书上,除了充分整合五常大米现有背书资源,要逐渐加大对国际资源的引进,如参与世博会等。

  第五、在卖点挖掘上,要让馥琳国米成为中国农耕文明的代表,所以最终形成了国宝环境、国宴产区、国香稻种、国耕技艺、国味好米等国字头卖点。

  第六、在品牌文化上,既然是农耕文明代表,就要与中国人现阶段代表——中产乃至新贵望族的审美匹配,不再土豪金,而是有文化有内涵,主打传承千年的中华“膳食”文化。

  第七、在口号上,必须实现与人群、文化的高度匹配,传播“馥琳国米 膳养天下”。

  第八、在形象上,则聚合中国农耕或者说传统文化中的典型代表——华表、书法体进行系统包装。

  第九、在产品线上,基于人群以及渠道需求,实现中高端与大众市场的整合,推出私家专享有机十五年稻花香、有机三年稻花香、团购精品稻花香、众筹庄主专用精品稻花香米、环保纸袋生态稻花香、幸福煮义稻花香六个产品系列,实现从礼品到特渠再到专卖、高端商超的整体性吻合。

  基于九个方面的系统匹配,馥琳国米不再是个概念,而是成为了名实相符,内外一体的五常大米新代表,中国国米。

  执行:整合资源以高带低养天下

  没有执行的品牌策略不是好策略,也是无法真正产生效益的策略。

  从馥琳国米的品牌策略出发,蓝狮为馥琳国米制订了从渠道到销售再到传播的三步走战略。

  渠道层面上,馥琳国米的战略是以中高端渠道为主体。但具体到现阶段,馥琳国米的首要渠道是公司既有的酒渠道。通过公司的会员系统以及数百家自有专卖店,实现起步,然后逐渐实现对其他渠道的整合,从而保证馥琳国米的稳定盈利,可持续发展。

  从销售层面上,馥琳国米作为中国大米的代表,蓝狮给出的运营策略是借势当前众筹大势,通过会议等形式实现定制规模化销售。

  从传播层面上,蓝狮给出两条线,在五常或者黑龙江区域,馥琳国米要占位,通过高炮等形式传播“中国国米第一品牌”,从而带动或者说推动五常大米的国米战略;在五常或者说黑龙江外,注重消费感,以五常农夫与消费者实现沟通,传播“稻法自然 每一粒馥琳国米都是用原生山水与心血共同养成”。在此基础上,蓝狮与南开团队联合摄制了馥琳国米文化篇与企业宣传篇两个视频,作为对品牌销售系统的支撑。



  基于这样高度与深度的结合,馥琳国米策略完整实现了与市场运营的充分结合,以高代低,全线进军,从而实现了膳养天下。

  喜报:在馥琳国米正式推向市场后不到一个月,蓝狮团队接到馥琳国米团队电话,首批数千件馥琳国米礼品包装已经全部售罄,下一步将中高端礼品与商超等渠道齐头并进,一颗五常大米金字塔上的明珠正在快速升起,越来越放射出其璀璨的光芒。

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