蓝狮案例
冰地
宁为小池塘的大鱼 不做大池塘的小鱼
——立寒地,做区域,开创油脂大时代。

纵所周知,食用油是一个成熟的市场。金龙鱼、福临门、鲁花、多力、西王灿若明星,林立其中,整个市场运营已经相对系统、规范,市场集中度趋向半寡头垄断化。

 

按通常理论,要在这样的市场扬名立万,核心元素无疑是资本。只有具备巨额的资本,庞大的规模效益,才能突破重围,分得自己的一杯羹。否则,巨头挤压,等待企业的恐怕只能是煎熬,然后或被兼并,或者自生自灭。

 

但事实果真如此吗? 

 


       

世间有常态,就有奇迹。蓝狮团队与黑龙江天通农业联合打造的玉米油品牌——冰地,就是面对这样的市场,不走寻常路,面对红海,以两层切割,一系列创新,成功打开了一个蓝海大境界。

 

市场洞察:完成两层切割找到一个机会

 

合作缘起:蓝狮团队是2011年与黑龙江天通农业形成战略性合作的。蓝狮团队的核心任务是帮助天通农业打造一个玉米油品牌,但从品牌名到定位到产品线,一片空白。怎么做?如何才能不仅策划,而且实现这个玉米油品牌夹缝中崛起?

 

要解决问题,必须立足现实找机会,因此,接到任务起,蓝狮就成立项目组,开始深入洞察食用油市场。

 

市场洞察:

 

一、看大盘,容量大,增长迅速。从食用油大格局上看,本质上是一个小包装的市场。2008年,我国5L及以下小包装食用油的市场总量为500~600万吨,市场容量超过400亿元;2009年,小包装食用油的市场规模为500亿元左右;2010年,小包装食用油的市场需求量超过600亿元。而且这一容量,依然在年增长达两位数的比率增加。

 

正因如此,该市场巨头林立,益海嘉里占半壁江山,福临门、鲁花紧随其后,三驾马车分天下。整个市场品牌格局基本稳定。油厂的生产规模日趋大型化、规模化。随着市场竞争的加剧和企业的结构调整优化,油脂加工企业的数量也将进一步减少,生产集中度明显提高。

 

正因如此,天通农业虽然看中了这一市场,但深知很难正面强攻,因此,战略切割,产品选择玉米油,希望以小取胜,四两拨千斤。那又如何做呢?

 

二、审小盘,集中健康,诉求同质。从玉米油小盘看,整个格局呈现出了巨头+专业品类王者共同把持市场的局面,代表是金龙鱼、福临门、长寿花、西王,这些品牌背后都有国家级乃至全球级背书的支撑。

 

金龙鱼玉米油与中国医师协会、营养医师专业委员会共同组织“胆固醇教育计划”,传播我的健康心管家;福临门定位新一代植物甾醇玉米油,卖点为“采用业内领先的科学物理压榨、精炼提纯工艺精制而成”,传播“富含13000ppm植物甾醇,针对胆固醇”;相对两大巨头,长寿花以健康12道为支撑,聘请倪萍传播自己是健康当家油;西王则启用张国立、邓婕,传播关注心脑血管健康,并配置了世界卫生组织推荐、中华中医药学会、获得国家“健”字号认证(2011年)等背书。那么,天通农业的玉米油又应该怎么干呢?

 

三、蓝狮市场总结及观点

 

从整体运营上,不管是金龙鱼还是长寿花,都是将玉米油当做食用油的升级产品来运营,以小博大,突破市场。

 

从消费需求满足上,如果说食用油主体解决的是味觉,玉米油则更关注健康。

 

从产品特点诉求上,正因为把握的是健康,看到了“追求健康、选择绿色食品”已经成为当今老百姓的饮食潮流,所以主流品牌都在集中诉求健康。

 

蓝狮看来,如果天通农业也跟着主流品牌一起简单诉求健康,那么就很难在市场中形成特点,让消费者主动选择天通农业旗下产品,因此,天通农业必须在玉米油中再次切割,找到新的痛点,才能重新定义玉米油的健康消费!

 

核心策略:放大区域价值热油冷做一体化运营

 

放大区域价值——

 

理由:玉米油本质上是农产品深加工产品,因此,其具备快消品和农产品双重市场属性。

从快消品属性看,作为1890年首创于美国,1958年我国开始生产的产品,玉米油1997-2006年间产量复合年增长率为9.3%2009年玉米油产量增长达到20%以上,市场迅速的增长率以及几大品牌的努力都让玉米油最大的市场价值——健康得到了极致性的释放。从该层面上,天通农业很难有所作为。因此,必须找到玉米油中农产品的属性。

从农产品属性上,同样是健康,玉米油的真正竞争力不再是技术、功能,更重要的是产地。在一片不健康的产地上,种不出优质的玉米,也压榨不出健康的玉米油。这是消费者基本的逻辑认知。而在这一点上,恰恰就是天通农业的机会——黑龙江寒地黑土,北国粮仓,冰天雪地,极致纯净。

 

因此,只有以迂为直,绕开健康,立足区域,放大寒地,才能将天通农业的独特性扩展到极致。至此,天通农业核心思路定型。

 

热油冷做一体化运营——

 

做法:有思路,更重要的是怎么做?蓝狮看到,东北区域内也有打区域牌的玉米油,但走得路子是更想向快消感偏离,强调土地肥沃,意图说明肥土出好油,增加亲和感。

但实际上,消费者对东北的第一印象不是肥沃,而是冷,基于冷,才有黑土肥沃,才有极致纯净。所以,蓝狮的做法是:品牌逆袭,热油冷做,一体化运营,将冷发挥到极致。

具体说,品牌名上,多轮筛选数百个品牌名,最终选择最直接最极致的东北属性品牌名——冰地。

 

核心价值上,彻底抛弃健康的诉求,针对冰地,融合健康,提出核心概念——寒地原生。

产品名上:根据天通农业实际,首先锁定玉米胚芽油,同时融合冰地唯一价值和玉米油的色泽等特点,创新提出黄金玉米胚芽油品类产品名。

 

卖点:立足冰地整体生产流程,打造黄金一代产品。黄金纬度——东北原产优质玉米,北纬45度;黄金工艺——低温物理压榨;黄金技术——美国先进设备;黄金标准——出口欧洲标准,黄金营养——清淡易消化,营养好吸收。

 

背书上,强化黄金纬度、美国系统、欧洲标准,形成与企业实际相符,并与卖点无缝匹配的构架。

 

形象上,立足冰地,形成正宗、天然、纯净、安全的调性,将东北寒地的特性进行整体性的输出。

 

最终传播依然强化产地——原汁原味寒地生。

 

这样,冰地从整体上就形成了一套立足寒地,做寒冷标准的温暖品牌系统。

 

而从实际市场看,食用油作为一个对渠道依赖性很强的品类产品,面对大众消费,如此差异化的品牌系统,如何突破消费者既有认知,让消费者感知、信任,并实现强势市场营销突破呢?




市场运营:连锁冰地食材专卖展会电视点线织网

 

市场布局:不贪多求大做精做强47.3万平方公里是主战场

 

在市场布局上,企业最通常的做法是一款产品腾四海。具体说,企业产品成型后,迅速推向市场,只要稍有成绩,就拉开队伍,攻略全国。

 

但从冰地看,玉米油作为品类相对成熟的市场,市场运营成本高,竞争壁垒大,虽然天通农业实力足够,但如果贸然撒网全国,面对强大竞争,容易造成市场管理失控。

 

因此,从战略发展角度考虑,蓝狮定下了“高筑墙缓称王”的推进策略,首先立足冰地做冰地,发挥农业龙头产业优势,上连政府,下亲消费,将黑龙江市场做深做透,实现区域爆炸,全国开花。其次,在黑龙江市场,不直接做KA渠道,将资源消耗在通路里,而是打造拳头效应,将冰地效应发挥到最大,然后整体推进,图谋全国。

 

而这就要求进一步整合产品和渠道的关系,实现整合效应。

 

渠道运营:连产品锁消费开遍龙江

 

具体说,在渠道上,形成一个中心,多头并进的格局。

 

一个中心——就是打造冰地原生食材专卖连锁店,专业诉求龙江地理优势食材,形成一个集合品牌价值、名片产品于一体的形象产品堡垒。用浓重的冰地印象包裹消费,卖特点。

 

多头并进——在形成连锁专卖的基础上,每一个店面都是一个运营枢纽,将冰地品牌产品输送向各种第三方渠道以及线上交易平台,聚点开发,连片成型,实现形象产品营销一体化。

 

为了形象与产品真正相匹配,在产品上,围绕冰地品牌,蓝狮团队进一步开发了从大米到杂粮等多系列产品,从品相、质量上,保证冰地产品系列的完整性,能真正将冰地养生健康价值完整凸现出来。

 

最终通过制定有效的店面布局,充分实现了连产品锁消费,让冰地品牌遍布龙江!

 

市场推广:精准专业市场社会化推广铸形象

 

品牌的力量在于系统连贯化。

 

从冰地玉米油到冰地原生食材,核心力量皆由于土地而养生。

 

按照品牌运营规律,20%的消费者产生80%的销量。只有精准服务20%对健康、养生有需求的消费者,冰地品牌推广才能节约而高效。

 

基于这样的市场判断,蓝狮团队为冰地制定的推广策略不是高举高打,而是精准营销,推动两个集中工程。

 

集中一个专业市场:通过参加如哈洽会、绿博会等专业展览,让专业市场充分认识冰地品牌价值,形成圈子赞扬专业内核性力量。

 

集中一个传播媒体:在专业市场形成圈子认知,品牌美誉,投资300万元通过与黑龙江电视台合作,形成社会性推广,完成口碑病毒推广。

 

经过渠道、产品、推广综合系统配套,冰地品牌完成了虚实结合,上下集中的完整品牌系统。

 


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