蓝狮案例
头道菜
小姜片 华丽升级资本市场新宠

泱泱华夏,地大物博。

 

漫长的历史、多层次的地貌、各地独特的生活习惯造就了众多的特产企业。

 

特产企业因为和当地生活、文化充分契合,经常能独霸一方,成为地头蛇。

 

但成为地头蛇后,面临的最大问题是如何走出区域,由地头蛇成为过江龙?

 

各地企业对此做出过各种各样的努力,全聚德曾把店面开到各地,就是希望突破区域,但由于无法抹去特产烙印,收效甚微,真正盈利的依然只有北京店。

 

正是看到了这些先行者的成功与失败,蓝狮团队与山东东兴源合作进行头道菜品牌升级时,正确诊断,多方融合,成功让山东东兴源由特产企业成功转身为消费型企业,2014年华丽升级,登陆资本市场!

 

蓝狮团队是如何做到的呢?

 

企业诊断:小品类必须赋予大文化对接价值认知

 

合作背景:

 

头道菜是东兴源公司2008年前后打造的生姜品类品牌。作为一家出口龙头企业,在打造头道菜生姜品牌时,东兴源公司最初完成了三层价值塑造。

 

总调性走舶来文化路线:因为东兴源的生姜产品一直出口日本,所以无论头道菜的名称来源以及最初包装的和服核心图案,皆来自日本,希望借助日本苛刻的农产品质量标准,强化头道菜品质认知。

 

运营主打莱芜新特产:从运营来说,包装虽然走舶来文化,但出口转内销后,为了实现国内顺畅销售,头道菜更借助当地生姜之乡的名声,属性定为莱芜新特产,专营高端礼品市场。

 

卖点深挖养生文化:但从消费闭环理论来说,不管是日本调性还是当地特产,姜的本质是食品,根据自身实际,头道菜不卖原料,一直致力于深挖姜的养生文化,实现消费应用。

 

运营问题:

 

从表面看,头道菜最初的品牌构架是完整的,卖点是养生,属性是特产,调性是日本生活方式,一切从企业运营实际出发,合情合理,因此,一段时间以来,头道菜在国内市场运营还算顺畅。但从2012年前后,随着钓鱼钓事件的持续发酵,头道菜的价值系统一直饱受质疑,甚至一些终端都不敢上架,品牌的升级已经势在必行。

 

就是在这样的背景下,东兴源老总找到了在农产品策划领域享有盛誉的蓝狮团队,希望完成品牌的二次升级。

 

蓝狮诊断:头道菜不能教育市场而要对接市场

 

蓝狮在经过企业调研、区域市场走访、经销商访谈、消费者洞察等一系列系统的准备工作后,项目经过多次头脑风暴,对头道菜战略路线形成了一个核心观点。

 

蓝狮战略路线理念——让头道菜价值从熟悉走向陌生

 

蓝狮看来,头道菜之前的工作不能说没有价值,但陷入了一个商家大忌:教育市场。

具体来说,头道菜的产品属性是姜片,在消费者现实生活中属于冷产品,也就是大多消费者没有固有的生活习惯。

 

头道菜之前的工作虽然完整,但无论是养生还是日本文化,就是在没有既然认知的基础上进一步增加了陌生的消费元素,让产品与消费者的距离感更加遥远。

 

因此本质上,在第一次品牌规划中,真正对消费市场有驱动的是新特产属性,但由于属性与价值不和,因此并没有将特产概念发挥到极致。

 

故而在蓝狮看来,本次头道菜的升级本质就是沿着莱芜新特产的属性,进一步深挖熟悉元素,从而让头道菜与消费者熟悉的价值系统对接,实现对市场的驱动。

 

蓝狮的观点在向东兴源高层汇报后,得到了高度的评价。

 

问题在于,头道菜究竟要对接怎样熟悉的价值认知系统呢?蓝狮团队开始了进一步艰苦的作业。




品牌定位系统:产品对接消费者成就汉方驱寒姜

 

蓝狮对头道菜定位系统的打造分为深挖掘、大对接、高发散三步。

 

深挖掘:为了将头道菜定位系统做扎实,起到定位定天下的市场效果,蓝狮对头道菜产品进行了细致的梳理与提炼。

 

产地策略——产地中注重产区,定为中国生姜之乡莱芜黄金小产区————大王庄

 

企业态度——挖掘企业优势,形成专业认知——专注生姜产业十余年,用心做好每一块姜

 

产品基础——回到消费认知,原料好,产品才好——甄选可追溯的天然优质,童姜精工而成

 

产品品质——借助头道菜拥有国家科研中心优势,突出——科技以人为本13道古法工艺严苛酱制

 

产品修养——放大产区价值,对接消费,强化——根植齐鲁文化发源地之一,世界非物质文化遗产养口养心。

 

但从根本说,只是定位系统的基础,定位度就是锐利度,锐利度来源消费需求,头道菜不能简单说养生模糊概念,更应该集中一点。为达这一目的,蓝狮团队在消费需求挖掘上采用大对接,大借势。

 

大对接:不能简单地描述人群,更要看到生活消费姜产品的本质动力。

 

蓝狮发现,真实生活中,快节奏、压力大的社会现实让大多人处在亚健康状态。体寒作为其中之一,给人们造成了很大的困扰。怕冷、易疲劳、睡眠差、皮肤粗糙、便秘、经痛紊乱、长痘等成为很多人现代生活的写照。

 

问其根本,空调、冰箱食物、海鲜等是造成体寒的重要原因。但空调、冰箱、海鲜又是现代生活不可或缺的元素。

 

矛盾的现状催生了一个巨大的市场:驱寒市场。具体说,仅冰箱,2011年我国产量就达7300万台,这就意味着驱寒市场是一个至少有数亿消费者的超级巨无霸市场!

 

而从头道菜产品属性来说,《生姜赋》中有说:“夫生姜者……生以发散,熟以和藏。防病抗衰,去寒回阳。”也就是说,生姜的根本功能在于暖体,消费者对其的认知也最普遍,故而,头道菜必须以少为多,强力服务体寒市场。

 

高发散:如何服务呢?对于通常的认知来说,会主打头道菜姜产品的功能,比如,吃头道菜不再不疲劳等等。但如果那样做,会产生两大风险。

 

风险一:头道菜本身没有保健批号,诉求功能容易引起市场监管层注意。

 

风险二:体寒会引起多种症状,诉求任何一个单项,流失市场同时也不容易得到信任。

基于此,蓝狮启动二次对接社会资源策略,从高处着眼,从生活本身着手,完成定位系统。

 

定位运营跨界整合策略,融合时尚、历史、功能于一体,定位头道菜姜为——汉方驱寒姜。

 

汉方是古方,驱寒是泛功能,姜是属性。定位清晰而且有时尚元素属性。

 

在诉求上,进一步挖掘古籍,对接食用科学和现代生活方式,诉求——早上三片姜驱寒又健康。

 

通过倡导消费方式,以口语化方式引导流行,实现对驱寒市场的对接。

 

产品线:将汉唐齐鲁文化价值发挥到极致

 

蓝狮策略体系里,产品线的功能不仅是对接市场需求,而且是承载品牌价值的第一舞台。

 

头道菜定位汉方驱寒姜,产品线就必须将汉唐文化发挥到极致。

 

因此。蓝狮团队围绕这一核心思想,将产品线进行了概念化的包装。分为六和礼运、好客山东数个系列。

 

六和礼运,主要体现汉唐文化和概念,对接高端消费。

 

好客山东,核心在于和山东旅游市场实现对接,让姜产品从莱芜升级到全省,实现大认知,驱动大市场。

 

为了立起两大产品。蓝狮团队精心设计了十三道古法工艺、畅销欧盟十年、三十三个国家贸易护照等IQ标志,完成价值背书体系打造,让好产品还有好信任。

 

市场布局:从莱芜特产到好客山东到温暖天下

 

对于品牌运营,规划要大,运营要小。

 

规划要大,是为品牌创造巨大发展空间,为企业发展创造清晰路径。

 

运营要小,是因为一旦涉及到执行对,千头万绪,牵一发动全身,故而,必须稳步推进。

因此,对于头道菜的市场布局,蓝狮的规划是进一步深耕莱芜、健进山东,沿江进入华东,逐渐占领中国。

 

莱芜是根据地市场。渠道终端成型、客情关系好控制,因此必须在特产店、商超等系统进一步扩展规模,做大做强。

 

山东市场,从旅游到快消是可行路径。通过旅游市场挖出特产内涵,通过快销市场放大汉方价值,承接有序,稳步推进。

 

之所以要接下来主攻华东,在蓝狮看来,沿江市场,消费者认知前沿,接受新鲜事物快,还可和当地的寿司店等特殊渠道形成合作,确切可行。



市场推广:让回家的人带一盒头道菜走

 

再大的规划都需要一个市场一个市场去做深做透。

 

虽然要战略全国,但必须立足于莱芜做样板。

 

为此,蓝狮策划了一系列活动,如新年新礼新莱芜、回乡凭票就是打折卡等活动,让头道菜姜产品充分与回乡的、外出的、来莱芜办事的等多个人群互动,从而在完成终端活化的基础上,实现市场的再升级。

 

升级是个过程,升级也是一个一个细节的串珠成链。

 

2012年合作,两年后的2014年冬天,伴随姜的成熟,头道菜也完全改变了市场被动局面,12月登陆上海股权托管交易中心,完成挂牌上市,代码202638,自此,头道菜从2008年出口转内销后,历经曲折,升级,最终开花结果,真正开始进入老百姓的餐桌,成为了汉方驱寒第一菜!

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