蓝狮案例
蓝调庄园
不让紫色浪漫有淡季
华北休闲农业的情调品质扛鼎之作

休闲农业是什么颜色?

 

春夏、节假日是五彩斑斓热闹的颜色,秋冬、工作日则是萧瑟寂静的颜色。

 

如何突破季节的困扰,打开休闲农业不老的青春,对于产业经营者是个重要的课题。

 

从这一课题出发,放大视野,整合智慧,蓝狮团队“三张牌”解决“三大课题”,让蓝调庄园一出生就站在了时代制高点,形成了一片浪漫的情调,成为华北地区休闲农业的扛鼎之作,至今仍是京都休闲农业的中流砥柱。

 

品质文化牌:让休闲农业不再灰头土脸

 

背景:八大模式一种传统休闲思维

 

休闲农业20世纪30-40年代首先在意大利、奥地利兴起,之后席卷欧美,成为复合第一产业农业、第二产业深加工农业、第三产业服务业于一体的第六产业。

 

上世纪90年代中后期,随着我国经济大发展,城市化进程加快,“第六产业”风起云涌。

整体上看,休闲产业在我国大致有八种表现形式:连片观光模式、农户自办模式、农民与市民合作租地模式、科技产业园模式、休闲农场模式、科普教育模式、民俗风情旅游模式。

 

纵观这些模式,功能不能说不全,形式不能说不多样,但一个共同的问题是立足自身有的,包装自己能卖的。简单说,是立足土地,然后包装后推向市场,有一种典型的计划经济色彩。这直接导致了定位不清、消费项目单一、同质化严重等问题。

 

正因看清了这一点,蓝狮与蓝调庄园合作后,反向思维,差异化市场现有,依据蓝狮独家研发的文化休闲作案工具,直接导入了以市场经济为导向的休闲农业框架体系。




蓝狮策略:从品质出发,休闲农业以消费为本

 

蓝狮与蓝调庄园是在2008年合作的,其时,北京的休闲农业已经如火如荼,其中主流是郊区采摘。那么,蓝调庄园也要做以采摘为中心的休闲庄园模式吗?

 

经过系统调研,蓝狮发现,蓝调庄园作为位于北京朝阳区的休闲农业,面对的人群是一个以“升级”为核心关键词的群落。

 

也就是说,北京作为京畿重地,市场消费力非常深厚,消费群体是以商务、中产为中心的,这部分消费者经济实力雄厚,消费升级愿望强烈,如果只是采摘或者农家乐,或许在起步时能通过促销等手段吸引,但消费黏性低,客单价不高,竞争力无疑会陷入比价的同质化漩涡。

 

正是看到了这一点,蓝狮团队通过整理消费问卷,发现了另一个市场机会——文化。

 

所谓文化,是指在挖掘市场需求时,蓝狮发现休闲农业消费主流部落大都有西方文化知识背景,他们不甘心都市庸常的日常生活,他们渴望享受或者消费一种全新的生活方式,这种生活方式是以西方生活理念为中心的,简单点说,就是浪漫生活,这种浪漫生活不是如常说的绿色的,而应该带着西方文化理念的浪漫生活。

 

这是社会主流,蓝狮认为也必须是蓝调庄园真正赖以发展的市场核心,只有如此,蓝调庄园才能借大势,得到大市场!

 

基于此,蓝狮开动自身研发的工具体系,没有包装土地,而是首先将蓝调庄园的消费人群进行了精准定位——城市主流商务、中产群体、高级白领家庭人群以及城市精英。

围绕人群需求,庄园定位为——具有高贵品质、欧式浪漫的情调庄园。

 

蓝狮希望蓝调不再是农家乐,不再仅仅是采摘,而是一起步就站在行业顶端,成为行业的新代表,以农业观光、体验为基础,生产水果中的贵族——蓝莓,提供花草中的情人——薰衣草,成为富有诗意、让人充满幻想的浪漫庄园,让消费者远离喧嚣,独享一刻宁静,实现个性的自由与释放。

 

只有这样,蓝调庄园才真正有了蓝色的浪漫,才能调养身心,才能实现口号“园中贵族尊享浪漫”,最终超越竞争,引领市场。

 

该策略方案,在提案当天,得到了蓝调庄园上下一致首肯。但蓝狮一贯的理念是:作案不仅仅是为了赢得客户认可,更为了让市场因蓝狮而赢。

 

基于此,在完成策略思想后,团队又一次钻进了项目里。

 

功能整合牌:让休闲农业不再有淡季

 

市场潜在问题:旺时游人如织淡时门可罗雀

 

在前期市场调研中,蓝狮还发现一个普遍的市场现象——休闲农业有淡旺季。

 

所谓淡旺季,是指游客集中的不均匀。

 

根据同济大学调查数据,游客选择农业休闲游的时间大多集中在法定假日和周末,各景点双休日和法定假日住房基本饱和,而平时入住率徘徊在30%左右。

 

从季节来说,秋冬季节,随着草木凋零,休闲农业游客集中率与春夏相比,也呈现出严重的滑坡之势,那么,如何才能保证游客的稳定集中呢?

 

蓝狮规划:多种功能复合匹配随时都要有得玩

 

从基本面上,蓝调庄园有五大综合产业,分别为生产种植、农业展览、民俗文化、休闲农业和温泉度假,同时也具备了六大功能,分别为食品生产、农业展览、休闲度假、康复养老、百货商业和温泉养生。

 

具体到执行,为了保证蓝调庄园的品牌调性以及稳定运营率,蓝狮团队从功能上远远突破了上述休闲农业的既有范畴,让功能更加复合;从概念上也完成系统包装。

 

从概念上,设置了四季果庄、蓝梦工厂、温泉古堡、蓝调湿地、爱的伊甸园五大功能区,围绕一个欧式总调性,让庄园从概念上形成不俗的文化氛围。

 

在细节功能设计上,基于市场需求,形成了音乐草莓、音乐蓝莓采摘/礼品销售、蔬菜无公害蔬菜采摘、礼品销售;薰衣草参观、拍摄、相关产品售卖;餐饮、会议、住宿、商务;婚庆、薰衣草主题温泉等十多项功能于一体的吃喝玩乐综合体。

 

让蓝调庄园不仅仅有种植生产、食品展览,更融入了酒店会议等功能,方便团购群体的入驻。

 

不仅仅有适合养生的温泉,更有薰衣草庄园为中心的时尚一代婚纱摄影。

 

不仅仅有适合春夏旅游的风景采摘旅游,秋冬季节同样设计了冰雪嘉年华。

 

每一种功能都系统配套,系统与系统之间无缝咬合,围绕都市主流消费群需求,一站式服务,让消费者两天玩不完,增加消费频率;同时通过薰衣草庄园等极致景点的设置形成独特化传播点,增加口碑传播,让整个庄园成为一个生命综合体,能循环往复运营,成为都市新贵望族春夏秋冬皆流连忘返之地,休闲无淡季。

 


整合推广牌:大覆盖细精准让蓝色浪漫到永远

 

在依据市场核心人群完成精准的定位设置和功能规划后,洞察休闲农业应季推广局限,蓝调庄园的推广策略准确定为“以浪漫为核心,应季与长效相结合,市场覆盖与精准对应大赢销”。

 

以浪漫为中心:集中突出优势,强化薰衣草、蓝莓的核心优势,关键词主打浪漫,准确吻合消费需求,增加品牌的独特价值。

 

应季式宣传:春夏季节,围绕浪漫,宣传蓝调庄园的紫色、蓝色,宣传婚纱摄影,宣传轻奢亲子游;秋冬季节,同样不离开浪漫,大力度推广冰雪狂欢节,让蓝调庄园真正成为不分季节的造梦工场,爱的伊甸园。

 

长效宣传:设计有创意的互动,比如推出邮寄“慢信”服务,让孩子们游玩薰衣草庄园时,在特制明信片写下给未来自己的信,由庄园统一寄出,每年提醒,孩子成年时,会最终收到小时候写给自己的信,从而增加与未来消费者的互动,确保庄园长期有效的消费黏性。

 

在完成策略制定后,随着蓝调庄园薰衣草的长大,以“市场覆盖与精准对应大赢销”为核心思想的推广正式启动,平媒+网媒+公交电视立体出击,平媒、网媒统一主题,平媒依靠《农民日报》、《北京青年报》、《北京商报》等以蓝调庄园目标消费群为读者群的高端行业财经、都市媒体,集中传播“婚姻”“紫色浪漫”“爱的伊甸园”等核心主题;网媒则将主题进一步门户化,实现在新浪、凤凰等的刊出,并形成扩散性传播。

 

在这一长线策略基础上,公交传媒更多地播出相关活动预告与促销,最终实现长线与短线,主题与活动性传播的配合。

 

可谓正确的执行必定赢得辉煌的战果,蓝调庄园自正式面世,虽然定位品质高端,但依然人流如织,全国各地先后有100多个农业考察团前来考察与研讨,全国政协副主席全国工商联主席王钦敏、农业部副部长高鸿宾、杨绍品,北京市委常委、统战部部长牛有诚,副市长、市工商联主席程红等领导多次莅临并指导。

 

2011年,蓝调庄园作为转变经济发展方式的典型被中央统战部纳入全国30家典型转变案例之一。先后被农业部和国家旅游局授予“全国休闲农业与乡村旅游五星级示范企业”,“全国十大休闲农庄”,“中国十大美丽田园”等30余项荣誉称号。

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