蓝狮案例
回归自然
开创中国生态移民消费时代
四变战略让高端食品渠道盈利不是梦

产品优质——单价趋高——店面消费人群变少——销售氛围难塑造——客单价变少——店面不盈利

 

这是大多优质食品渠道运营,普遍的恶性循环路径,也是优质食品渠道面临的共同的痛!

 

痛定思痛,蓝狮团队与山东回归自然食品有限公司相濡以沫四年,针对现状,精准系统解决问题,用“四变战略”走出了一条高端食品渠道盈利的绿色通路。




四变战略之一变价值——卖的不是产品是生活方式

 

市场问题一:直面高端食品渠道之困

 

无论是上海还是北京,有机馆、绿色食品超市层出不穷。在食品安全事件不断的时代,这些渠道商普遍的心态是“替天行道”,发誓维护消费者的健康。因此,主导产品非有机即绿色,要不就是原生态。

 

只是心好并不意味着消费者就能接收到,有机绿色原生态产品与普通产品有何差异?味道不同?形状有区别?还是更营养?用理化指标衡量,几乎没大区别。唯一大差异就是这些食品价格更高,甚至高到离谱!

 

从市场消费看,只买贵的之人,是有;但毕竟不是主流。正因此,这些渠道商就陷入了高质高价泥潭,每年付出高额成本,只为买一个看不见的,模模糊糊的未来。

 

回归自然也要这样做吗?又怎样才能突破优质不盈利怪圈呢?

 

蓝狮解决:发现回归自然之美:

 

作为一家高品质食品供应商,回归自然成立于2010年,最初的想法同样也是专营有机食品。但在和蓝狮团队合作后,一圈调研之后,面对数据,大家不寒而战,难道高品质食品不能做?

 

错,在蓝狮团队看来,不是高品质食品不能做,而是高品质食品不能仅仅做产品。

必须找到消费高品质食品的痛点!

 

痛点一:生活为王。有机食品作为食品金字塔上的王冠,最早发源于欧洲,是相对于石化产品而诞生的自然食品。经过数十年的发展,如今“有机”二字早已突破食品藩篱,成为一种健康自然生活方式的代名词。但国内还是产品第一,必须改变。

 

痛点二:服务制胜。既然卖的是生活,回归自然就不能再像其他有机产品渠道商那样只卖产品,而应突破、提升自己,除卖产品外,还要卖观念、卖服务、卖健康、自然的生活方式,要向消费者传达一种高品质生活。

 

痛点三:价值高扬。传达高品质生活,必须对接主流意识形态,借生态环境恶化大势做回归自然品味,囊括城市、生活、关爱,让消费者感受到,能信任。

 

基于这些策略思想,回归自然店面最终定位——高品质食品供应商;首要消费者锁定在高端外籍、老幼病孕等能充分与品牌价值形成无缝对接的VIP人群上,并细分产品,为其定制各类专属,如孕妇、团购等产品,满足个性化需求。核心口号是“让关爱回归家庭,让城市回归自然”。并通过整合“国家“治胃病”战略合作伙伴”、“孔子文化走进世界战略合作伙伴”等资源,让回归自然品质与品味兼备,意蕴丰满。

 

但从商业运营角度看,品牌价值只是核心基础,要完成盈利,还有很多问题要解决!

 

四变战略之二变阵地——必须形象旗舰与社区两不误

 

市场问题二:旗舰店,是形象营销还是形象工程?

 

纵观高品质食品渠道运营,在店面档次设计上普遍追求高品质,形象高大上,文化底蕴深厚,无论远观还是近看,一眼就能看出非一般。从表面看,这种设计思路非常吻合高品质食品的运营逻辑,内高品质外必须有大形象,所以店面路段好一点,形象高档一点原属正常。但是,在这种正常之下,有三大为业界所忽略的致命伤。

 

首先,亲和性不足。食品是日常三餐,是大地生长的五谷杂粮,应该最为人所亲近。而一旦高大上之后,就容易流于曲高和寡,消费距离加大,较少消费欲望。

 

其次,便利性有限。买个食品,普遍的消费愿望是随手可得,要让消费者穿洋过海去找你,除非救命,否则就算档次匹配,也只是偶尔去一次,如果让店面送货,如果不到一定金额,利润不支持,店面也无法兑现。因此,再次稀释了消费的黏性。

 

再次,用户招募渠道狭窄。从目前来看,既然是高品质食品,消费人群层次高已属无疑。而要找到这样的人群,除了店面吸引,其他只能依靠团购。但团购市场竞争同样激烈,大批的礼品商在虎视眈眈,这就意味着这块市场同样只能是依靠机缘了。

 

正因这三个原因,高品质食品渠道商的旗舰店形象营销本质上很难推动店面本身的良性造血,实现可持续发展。

 

蓝狮解决:质高调不高旗舰社区两条腿走路

 

正因为深刻洞察了目前高品质食品渠道运营的软肋,因此,在经过仔细分析,系统策划,蓝狮给出的解决方案是:做大地基,织好网络,承上启下,亲近消费。

 

做大地基:无论目标消费群多精准,找到他们是难题。因此,必须立足于大众,在鱼多的地方打大雨,而非主观武断一开始就找个小水塘。

 

织好网络:旗舰店要,社区店、店中店同样不能少,不仅不能少,而且要更多,旗舰店好比经线,社区店好比纬线,在完成消费基数判断前提下,每一个网眼必须罗织城市一片区,方便才好卖。

 

承上启下:从功能上,旗舰店树形象,社区店做销量和服务,同一种调性,大则高山养殖,小就精巧实用,完成便利性打造。

 

亲近消费:在织好网的基础上,通过与第三方物流合作等多种形式,形成入户配送等亲近消费的措施,不仅卖货,也提供输送知识,实现品牌性服务输出。

 

历经讨论,计算,店面结构方案得到回归自然上下一致认同。


但这并不意味着大功告成,运营千头万结,蓝狮还有很长的路要走!



四变战略之三变产品——有稀缺特色还需普罗大众

 

市场问题三:仅仅稀缺特色是不够的!

 

从当前优质食品渠道运营现状看,共同的特点是做特色,做高品质。简单说,产品普遍是追求稀缺品质的产品,如面要石磨面,米是知名产区,油是小品种。这种产品结构好处在于维持了一种恒定的品质标准,让运营体系更经得起推敲。缺点是因为产品本身小众,结构单一,普罗性不强,所以店面消费流量低,消费氛围难塑造。事实上,这从高质食品渠道与KA产品结构的对比中,优缺点自现。

 

如何改变呢?

 

蓝狮解决:一个标准,三种产品,量价齐优。

 

一个标准:作为高品质食品专营店,标准不能变,必须是原生态、绿色、有机,可信任的。

 

三种产品:一种是全国采购特色产品,包括有原产地标志,是区域特色的各类产品,目前共有1000多个品类,部分是区域独家代理;在此基础上,增加第二类产品,公众知名品牌,毕竟从消费心理上,公众知名以为着信任,任何一个品类,有稀缺,有知名度,两者相结合,消费有选择,才有黏性;第三类产品,是合作基地自供生鲜产品,对于KA,生鲜是吸引消费第一抓手,同样,回归自然只有在统一标准下,购置可信任的生鲜产品,才能吸引消费最大化,保持店面顾客盈门。

 

从功能上说,三类产品,生鲜供应消费流量;稀缺特色产品保证利润;公众产品保证消费黏性,三位一体,共同让回归自然产品结构迥然不同与其他高品质渠道,保证了价量齐优。

 

经过前三变,店面本身基本保证完整运营。

 

那么,如何实现可持续发展,实现消费数量的迅速增加呢?

 

无疑是推广。而这同样是问题!

 

四变战略之四变推广——走出去从心开始深度推广

 

市场问题:推广拘泥点对点

 

因为高品质食品渠道从根本上将消费群定位为小众,所以普遍依赖的精准推广,如投媒体会做分众、高端杂志等等。这种推广方式虽然人群到位高,但无法保证目标群体的真正消费率。本质上,就像在大海撒网,究竟能网住多少鱼,任何人都无法正保证。

 

蓝狮解决:小范围小步快跑改变灵魂改变市场

 

具体来说,以“让关爱回归家庭,让城市回归自然”为核心,通过店面+走出去+借势三种方式形成交叉推广火力。

 

店面推广:让消费者在店内免费品尝有机、健康的食品;组建营养课堂,邀请营养师定期来讲课,与消费者共同分享健康知识,向消费者传达健康理念;等等

 

走出去:先后举办鲜米节、有机食品节,并联合媒体走向校园,走入单位,通过捐赠、讲座等多种形式,完成与消费者的互动,实现区域局部的引爆。

 

借势:依托当地资源,不间断地与媒体、政府等实现联合,如与《都市女报》联合开展“爱在厨房”活动,如赞助山东省两会。

 

捷报:经过四变战略整合,回归自然同仁艰苦卓绝地努力,运营三年,回归自然目前在山东有各类店面30家,年销售额5000万,成为中国高端食品渠道运营的典范。

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