绿色食品的发展目前还存在一些“短板”。比如,绿色食品产业结构尚不理想,发展质量不容乐 观;绿色食品品牌价值还没有充分体现,优质优价的市场机制还没有完全凸显出来等。 经过走访一些在全国绿色食品发展中比较好的省市,笔者发现,调整绿色食品产业结构、充分提 升绿色食品品牌价值,是解决这些“短板”非常有效的渠道。
随着工业现代化的发展,农业也 逐步进入现代化,这一方面大大丰富 了食品供应,另一方面也产生了一些 负面影响。由于农用化学物质源源不 断地、大量地向农田输入,造成有害 化学物质通过土壤和水体在生物体内 富集,并且通过食物链进入农作物和 畜禽体内,导致食物污染,最终损害 人体健康,并且这种危害具有隐蔽性、 累积性和长期性的特点。
经济在发展,人们的意识在提高。 消费者越来越认识到这种危害的可怕 性,对农产品和食品质量的要求也越 来越高。20 世纪 90 年代,我国决定 开发无污染、安全、优质的营养食品, 并且将它们定名为“绿色食品”。
绿色食品,是指产自优良生态 环境、按照绿色食品标准生产、实 行全程质量控制并获得绿色食品标 志使用权的安全、优质食用农产品 及相关产品。
在当前生态文明建设和绿色发展 理念的推动下,开发绿色食品已具备 了深厚的市场消费基础。截至 2014年年底,全国有效使用绿色食品标志企业总数达到 8700 家,产品 21153个;绿色食品大米、水果和茶叶产量 分别占全国大米、水果和茶叶总产量 的 10.8%、6.8% 和 3.7%;全国共创建635 个绿色食品原料标准化生产基地, 基地种植面积 1.6 亿亩。
但是,绿色食品的发展还存在一 些“短板”,比如,绿色食品产业结 构尚不理想,发展质量不容乐观;绿 色食品品牌价值还没有充分体现,优 质优价的市场机制还没有完全凸显出来等。
经过走访一些在全国绿色食品发 展中比较好的省市,笔者发现,调整 绿色食品产业结构、充分提升绿色食 品品牌价值,是解决这些“短板”非 常有效的渠道。正如中国绿色食品发 展中心主任王运浩所说:“绿色食品 品牌价值既是核心的战略资源,也是 推动事业持续健康发展的内在动力, 整个系统要把提升品牌价值作为一项 长期任务来抓。”
规范认证审核,坚守品牌定位
“好酒不怕巷子深”。对一个产品而言, 品质就是生命力。 如何保证绿色食品的品质?唯有坚持深耕绿色食品文化,持续厚植绿 色食品理念,练好自身内功,从受理 申请到证后监管,从产品开发到基地 建设,把好每道关口,确保绿色食品 始终符合“优质、安全”的精品定位, 才能让消费者信服其内在品质,体验到其独特价值。
规范认证审核是确保绿色食品质 量安全的第一关。严把现场检查关、 材料审核重点关口,坚持标准,规范 程序,达不到绿色生产标准的,坚决 不通过,从源头上防范出现系统性风 险隐患。近年来,辽宁省坚持“严字 当头、好中选优”的原则,积极引导 综合素质好、自律能力强、诚信声誉 高的主体申报绿色食品。按申报资质 和条件,对申报主体的诚信记录、质 量管理水平、投入品管控、标准化生 产能力等开展评估,把好审查工作的 第一道准入门槛。
严格证后监管是树立绿色食品产 品公信力的重要保证。强化日常巡查, 开展专项检查,加大抽检力度,健全淘汰退出机制等,维护绿色食品品牌公信力。在严把认证审核关的基础上, 湖南省推动绿色食品全程监管,省绿 色食品发展中心与相关职能部门紧密 配合,开展对产地环境、产品质量抽 检和农产品质量安全暨绿色食品联合 督查的协作机制。2015 年,全省共开 展了 31 批次产地环境监督检测和 11批次产品基地抽检,抽检样品 1019 个, 做到了认证企业抽检全覆盖。今年 7月,对全省各市州的绿色食品工作进 行了综合检查,内容包括绿色食品工 作贯彻落实、监管体系建立与实施及 绿色食品示范基地建设等情况。
此外,建立绿色食品责任可追溯 体系,也是确保绿色食品品质安全的 重要举措。辽宁省则按照生产有记录、 信息可查询、流向可跟踪、责任可追 溯的基本要求,加快实施绿色食品可 追溯体系进程,确保了绿色食品质量 安全有迹可循,维护了品牌的公信力。
扶强生产主体,增加品牌总量
我国发展绿色食品实行的是“品牌标志为纽带、龙头企业为主体、基 地建设为依托、农户参与为基础”的 产业化发展模式,其中企业是发展绿 色食品认证的主体,尤其是龙头企业。 龙头企业是带动 “调结构、升品牌” 的重要力量,只有大力扶持龙头企业, 才能推动绿色食品产业结构升级,增 加品牌的总量。
绿色食品要想“跑得快”, 必须 靠“龙头企业”带。近些年,黑龙江 省大力推进认证主体由“小企业”向 “大龙头”延伸,加速构建新型绿色 食品加工体系。首先是“扩旧”。通 过实行认证补贴、协助对接绿色食品原料基地等措施,调动现有的认证主 体特别是龙头企业增加认证数量,扩 大生产规模和加工总量。在全省上半 年新获证的 188 个产品中,龙头企业 产品达到 106 个,占 56.38%。其次是 “增新”。积极扩大绿色食品初加工 产品认证审核下放试点范围,并通过 推进简政放权,强化服务手段和简化 工作程序,吸引大型龙头企业进入绿 色食品开发领域。在今年申报计划认 证的 300 多个主体中,省级以上产业 化龙头企业达到 57 家,同比增长 6.6%。 第三是“引外”。依托绿色有机食品 原料基地规模大、品质好的优势,并 采取组织专业人员深入企业,开展“证 前”服务等措施,引导恒大、中粮、 东方等境内外大型企业进入其绿色有 机食品生产加工领域,申报认证绿色、 有机食品产品,切实提升了产业总体 实力。到 6 月底,全省绿色、有机食 品认证主体达到 609 个,其中国家和 省级农业产业化龙头企业 102 个,同 比增长 7.23%。
在扶植企业主体方面,江苏省争 取省级财政资金对新获证产品进行奖 补。每个新获证绿色有机农产品证书 补助 2 万元,当年内同一企业最高补 助 5 万元。部分市县也出台了相应的 补助奖励政策,大大提高了企业申报 积极性。
新疆则充分利用其独特的自然地 理条件,培育具有地域特色的企业品 牌,全力打好“新疆绿色牌”。“十二五” 期间,新疆扶植和培育了喀什薄皮核 桃、和田玉枣、阿克苏苹果、库尔勒 香梨、伊犁蜂蜜等一大批新疆农业名 牌产品、绿色有机食品,扩大了绿色 食品品牌总量。
完善营销体系,实现品牌溢价
绿色食品不仅要品质好,还要卖 得好。只有卖得好,才能实现品牌的充分溢价。
不可否认,绿色食品的市场潜力非常巨大。然而由于流通渠道不畅或 专业营销网络缺乏,很多绿色食品淹 没在普通产品之中,价值优势没有得 到很好体现,难以获得溢价。即使部 分地区、部分企业尝试开展绿色食品 专业营销,效果也不太理想。究其原 因,绿色食品产品品种过于集中,大 米、蔬菜、茶叶合计占到 50%左右; 生产企业相对分散,大多规模小,销 售半径小,经销商采购物流成本高, 且大多单打独斗,难以全面满足消费 者需求。
针对这一局面,除了从根本上优 化结构,丰富品种,提升档次,还需 打通产业链,搭建信息服务平台,着 力加强绿色食品专业营销体系建设, 全方位探索营销手段。
线上、线下相结合,既有一定数 量的实体体验店,又有一批专业电商平台。内蒙古广泛调研、统筹谋划, 探索开展农畜产品网络营销,于 2014年搭建了内蒙古“蒙优汇”电商平台, 将区内“三品一标”、名特优新等农 畜产品纳入线上营销平台,同时配合 北上广深等一线城市的线下平台,形 成营销合力,实现了内蒙古绿色农畜 产品线上线下全方位营销的新格局。
绿色食品与“互联网 +”深度融 合,提高产品流通率,拓宽市场营销 渠道。今年以来,黑龙江省与有关部 门合作,组织开展了网上“众筹”活 动,首批精选 11 个大米、7 个杂粮“互联网 + 农业”基地在京东平台发起“我 在黑龙江有亩田”2016 新粮“众筹” 活动,成功筹资 69 万元,探索了绿 色食品与“互联网 +”融合的新路。 同时,按照绿色、有机食品标准确定 企业入驻标准,由政府打造、企业参 与、市场化运作的“龙江大米网”已开通。
拓宽推广渠道,扩大品牌影响
“好酒也怕巷子深”。当前,各类认证品牌越来越多,各行各业都在 大讲绿色发展,面对绿色食品品牌可 能被淹没或被稀释、影响力可能相对 下降的形势,抓好品牌宣传推广十分 重要。
绿色食品从概念到产品,从产业 到品牌,其内在的核心价值仍有待深入挖掘,消费者对“绿色食品究竟好 在哪里”的理解还不够深刻,供需双 方质量信息不对称,还需要坚持不懈、 持之以恒地开展品牌宣传。那么该如何加强宣传呢?
通过组织举办或参加各类对接 会、展销会、交易会等活动,提高品 牌知名度。新疆多渠道、多模式组织 企业参加各类农产品洽谈会、交易会、 展销会以及区域性展会,许多参展企 业借展会平台,精心参展、着力推介, 结识了一大批采购商、经销商,取得 了显著参展效益。以新疆济康蜂业为 例,通过参加各种展会,在品牌培育、 产品研发、技术创新上不断突破,公 司规模迅速壮大。目前,已在华南、 华东市场建设销售点 1000 多家,在 香港建立销售点 60 多家,市场销售一直保持 20% 的增速。还在天猫网站 开设济康旗舰店,4 个月粉丝已达 1.1万人次。
除了实地参展外,品牌推广还 需充分借助各种媒介进行宣传,从 单一依赖传统媒体,转向利用更加 灵活多元的新媒体,包括网络社交 平台、电商平台、微信平台、移动客 户端等,为品牌推广助力。黑龙江省 以黑龙江大米作为宣传重点,融合了 书刊报纸、网络电视、移动平台等多 种媒介手段,充分挖掘其人文内涵, 厚植文化底蕴,并通过“动漫”“明 星代言”“名人讲故事”等形式,提 高了品牌的知名度。特别是年货大集 期间,专门举办了黑龙江大米区域品 牌展,吸引数万名群众参观、品尝, 提高了宣传力度。
