蓝狮案例
圣上壹品
用文化农产品、创意农产品打造高端大米品牌
——升级企业格局 快速成为区域前三大民营企业

金禾米业是蓝狮进入农业行业以来服务的第一家企业,其所拥有的第一品牌圣上壹品,也是蓝狮成功打造的第一个知名品牌。所以,对作为品牌策划机构的蓝狮来说,圣上壹品有着至关重要、起始性的作用和价值。

 

圣上壹品诞生于2009年,大米产自于黑龙江五常市。产品一经上市,便获得了强烈的市场效应。在同年举行的烟台绿博会上,“圣上壹品”一举摘得最畅销奖,全部样品抢购一空,品牌的创新做法受到了经销商的高度赞赏。2010年,圣上壹品更是热销全国,多个城市热销,全年总销量达到上千吨,年销售额高达几千万……

 

可以说,圣上壹品在全国市场的完胜,是对蓝狮最大的嘉奖和激励。如今,蓝狮回顾起与圣上壹品所在企业金禾米业的初次合作,不禁感慨万千……

 

一个特别的邀请

 

2008年年底,我正带领团队在黑龙江尚志市为一家餐饮企业做策划。期间,一个老朋友给我打来电话,说五常有个做大米的老板,他的老熟人——五常市金禾米业李云辉总经理,听说蓝狮是做品牌策划的,想跟我聊聊,并把对方的电话给了我。

 

第二天一早,我就给李总打了个电话。由于当时手头上的项目还没完全结束,我原打算先与对方通个电话,简单沟通一下,等回北京后再具体谈合作的事宜。然而这个电话一打过去,我们的故事就此展开了……

 

当天下午,我就被李总派来的车接到了中国米都五常,来到位于金禾米业西厂区他那间在今天看来十分简陋的办公室里。

 

李总身材高大,军人出身,说话干脆利索,一看就是个风风火火干事儿的人。虽然我们是初次见面,但却有种一见如故之感。接下来,我们就在他的小办公室里进行了深入的交流,李总也非常坦诚地向我倾吐了他在经营上遇到的难题。

 

纵观中国当前的大米企业,多数企业仍处于原料供应商的角色,也就是我们常说的生产型企业。当所有企业都处于这一范畴时,竞争的加剧便不可避免,而且愈演愈烈,直至惨不忍睹。企业为了提高竞争力,不得不压低利润。与此同时,还有许多新的小企业、小作坊加入到竞争行列中来,与大型企业齐头并进,结果形成行业内产量严重过剩。而一些大企业不断扩大规模,寄希望于用总量来维持利润。这样的结果,将最终推动大米行业进入血拼期。金禾米业就处于这样一个尴尬的境地。

 

在沟通过程中,我问了李总一些问题,比如:你的产品卖点是什么?你的品牌定位是什么?……开始他也试图回答我,但渐渐的,他的回答变得模糊起来。

 

这就引出了企业经营和发展问题的所在。现在,绝大多数企业都没有品牌计划,觉得多卖米就行,便宜点也没关系。正因为有这种观念,市场价格竞争才越来越激烈。但是,没人想到要拿起品牌这个利器与市场抗衡,并超越他人,成为市场上的no 1

 

从李总的表情里,我知道他很认可。我接着说:“品牌是什么?是不是取个名,弄个包装,就是品牌了?当然不是!品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的总和。对于市场来说,品牌要传达出更深层的内涵和价值,它的建立必须包括整体的战略规划、视觉形象设计、品牌符号运用等一系列工作。反过来看咱们的企业,这些都从没规划过。大米生产虽然受市场发展的制约,但大米品牌建设才刚刚开始,目前还是一片蓝海。要是我们能在市场上建立起自己的品牌,便能脱离现在这种低端的价格竞争,获得稳定的利润来源,进而再将利润投入到经营当中,实现跨越式的发展。我认为,这是目前金禾最好的发展方向。”

 

最后,我又向李总谈到了蓝狮独立开发的MemoryBI系统。依靠这个系统,蓝狮能为客户制定一套量身定制的品牌方案,以及执行这一方案的具体流程。

 

李总听完我的介绍后,当即笑着对我说:“真没想到你们蓝狮这么专业,真是让我豁然开朗。兄弟,我对你很有信心!”

 

这是我和李总的第一次见面,印象极为深刻。

 

蓝狮遭遇的第一个“下马威”

 

2009年正月,我再次前往五常。这次李总交给我的任务是:把蓝狮的观点和思想传达给他的团队。元宵节这天中午,我到达五常,准备与李总正是洽谈合作事宜,并完成他交付给我任务。这时,戏剧性的一幕出现了……

 

这次来接我的,是金禾米业的副总经理王国良先生。李总事先给我打电话说他有事,就委托王总陪我。不一会儿,传说中的王总来到我们约好见面的地点——五福宾馆楼下。远远地,我就看见一个身材瘦高、却显得很精干的人向我走来。我猜想,这一定就是王总了。

 

我忙走过去,很礼貌地伸出手,想与对方握手寒暄一下。结果,对方并没有接受我的热情,只是冷冷地说:“咱们办入住吧。”

 

刚落定,王总就问我:“听说你是做策划的,有啥思路呀?跟我说说,你们都策划啥?我做销售这么多年来,也没觉得企业要做个什么策划。”

 

我领会了王总的意思,还是想考验我一下。于是,我就把蓝狮策划的一些观点详细地介绍给王总,并阐明企业应如何从原料商向销售商转变,如何获得市场溢价过程等等。随着交谈的深入,王总的脸色从之前的多云渐渐转成了晴天。

 

正在这时,王总的电话响了,是李总打来的,询问我们的交流情况。王总笑着大声说:“很好很好,刘总说得非常深入,我真是有种醍醐灌顶的感觉呀!”

 

就这样,大家基本达成了共识。王总挂了电话后,忙对我说:“哎呀刘总,真是抱歉,您看我们这光说话了,连酒都没有。服务员,快上酒……”

 

吹响战斗集结号

 

第二天,我与王总一起来到金禾米业,向企业员工及经销商等传达蓝狮的策划方案。开始大家的态度也与王总一样,很不接受,说话一不客气。但我讲完后,马上就获得了大家的一致认可,并顺利地签订合同,双方正式合作。

 

合作关系确立后,李总给蓝狮的任务是:提升金禾米业原有品牌——“金禾泉”的市场价值,提高企业赢利。返回北京后,我马上部署,开始第一步的工作:进行市场调研,走访全国重点市场。

 

当我们的队伍走到天津时,逐渐发现了一些问题:金禾泉已是个十几年的老品牌,虽然特点不强,包装也很陈旧,但因为质量好,市场流通时间长,老百姓很认可。当地老百姓通常拿着米袋子到市场或粮店,说我就要这个牌子这个包装的,换个包装我都不要。

市场调研结束后,我就这个问题与李总进行了沟通,并表示难以完成他交付给我的工作。

“为什么完成不了?蓝狮当初不是答应得很爽快吗?怎么现在又做不了了呢?”李总有些不满。

 

我认真地把市场调研情况向李总做了汇报。根据市场调研情况,我们认为,在原品牌上进行优化风险很大,因为它已在市场上形成了品牌积累,如果我们动这个品牌的话,不但可能刺激不了销量,还可能影响原来的销量。

 

作为一个专业的品牌策划机构,蓝狮一直抱着对企业负责的态度要求自己,就是无论做任何策划,都不能让企业承担风险。这是个职业道德问题,因为你为企业做的是战略性的规划、方向性的工作。如果你随便定个方案,告诉企业,你就往东走吧,肯定靠谱,结果企业往东走了,“咚”掉坑里了!这个结局是很严重的,给企业带来的损失会相当巨大,甚至是致命的!蓝狮绝不会让企业承担这样的风险。

 

所以,我非常坦诚地告诉李总,这个方案我们不能做,即使终止合同,蓝狮也愿意接受。

 

关键性提案的诞生

 

虽然金禾泉这个品牌我们不能继续做,但调研也让我们有了新的发现:五常大米在高端礼品市场属于空白。由此蓝狮推断:金禾米业的大米走高端礼品市场还是有机会的。所以,我建议李总做高端品牌,而且五常大米也很适合,当地最有名的稻花香,品种就非常好。

 

李总考虑我的提议后,答应试一试。于是,我们的战略方向也开始转向高端大米,并重点研究五常大米的生存过程。经过数日的分析和讨论,蓝狮北京的主会议室中诞生了金禾项目的核心战略,概括为:五常大米有着悠久的贡米历史,五常本地也有一些企业做贡米概念,但都不成熟。而金禾米业作为五常地区较有实力的稻米加工企业,无论是技术还是口碑,都足以支持这一战略的实施。再加上蓝狮为其设计的整合营销方案,蓝狮确保金禾米业将能围绕“贡米”这个概念做深做透,从而赢得顾客的忠诚。

 

然而,当我们向李总等提出金禾米业可以在“贡米”这个概念上大展拳脚时,他当时就急了:“做贡米不行,五常现在有50%的企业都在做贡米,我要继续做这个,能有啥突破?!”

 

其实经过我们的调研,五常大部分企业的确都在做贡米,包括一些批发市场、商超等,打出的也都是贡米。但蓝狮认为,贡米的真正价值应定位在高端市场,而不是批发市场、粮油店和超市这些中低端市场。你让普通老百姓天天吃贡米,他既然难以有什么概念,也不会产生身份认同感。五常的这些企业都把贡米的价值做低了,根本没体现出贡米的高度和溢价能力。所以,我告诉李总,这些所谓的贡米根本不足以成为金禾米业的对手。所有的企业都在做低端市场,你去做高端市场,把贡米做好、做深、做透,就一定能快速占领市场。

 

李总听完我的分析,思考了的片刻,终于点头同意了。




“圣上壹品”的诞生

 

锁定贡米这个方向后,我们便开始正式为这个提案加班加点地努力了。

 

首先,通过对五常市地理、历史及相关文化的调查,蓝狮发现了五常大米独立于米市的顽强生命因子:独一无二的地理环境和自然环境;源远流长的贡米文化;脍炙人口的传奇故事。而金禾旗下的高端米更是系出名门,血脉纯正,源自五常大米的核心地带——五常市民乐乡。

 

找准这个发力点后,我和我的团队兴奋地熬了几个通宵,意图从数百个命名方案中选出一个与这些地理文化资源适配的名称,如何将皇家、五常、品质、有机、高端、品味、历史等因素融入其中,合为一个概念表达出现。几经周折,项目小组最终将命名定义在“御品”高度,集合力量,统一向这个方向努力。清朝时期,五常大米就是皇家贡米,对饮食挑剔到极致的慈禧太后就曾多次提起五常大米,“非此米不能进食”。因此,蓝狮认为,新品牌应不断挖掘贡米文化,建立品牌自己的新类别及类别标准,并赢得解释权。

 

最终,我们向金禾米业提交了两个名称:“金宫圣品”和“圣上壹品”,并建议选择“圣上壹品”这一比较雅致的名称,全面诠释“御品”的概念,获得了金禾米业的认同。

 

512日下午,蓝狮团队与金禾米业高管一起探讨了全新高端品牌——圣上壹品的战略规划,包括产品属性的界定、目标消费人群、品牌核心价值、品牌个性与文化、产品线规划等,同时还包括全系列的包装策略等。

 

我对当时的情形记得非常清楚,是在乡政府的会议室里,与会人员包括企业的管理人员、销售人员,还有一些经销商,几十人聚集在一个长长的会议室中。当时条件比较简陋,没麦克风,直接说大家又听不清楚。没办法,李总就让人给我找来个大喇叭,我就这样对着喇叭哇哇哇地讲了几个小时。

 

当我的战略规划讲完后,掌声四起,李云辉总经理对蓝狮团队专业的系统方案和包装系统规划称赞不已,甚至当着公司高管的面强调:“我们所有同事,必须无条件配合及支持蓝狮团队的工作!”

 

李总铿锵有力的话语对我们蓝狮项目成员来说,无疑是莫大的鼓励,几个月的辛苦终于有了结果,蓝狮项目小组成员也终于能暂时喘口气了。




好事多磨

 

返回北京后,蓝狮开始为圣上壹品品牌规划销售工具。这个是很重要的,其中,企业手册是要给经销商看的,一定要展示出企业的实力;产品手册是销售人员拿着跟经销商谈判的。你要靠什么让别人了解你的企业和产品?就是这些东西。

 

我们把这些宣传册都认真地设计好,交付他们印刷时,问题出现了:当我们收到金禾米业寄过来的印刷好的画册后,目瞪口呆!画册做得非常粗糙,纸张也很差,一看档次就不行。

 

对于金禾米业的这种做法,蓝狮也是理解的。在这之前,他们的包装袋只有几块钱,而现在一个包装下来就要三四十块钱,这不是一笔小的成本。现在他们之所以把东西做成这样,就是在尽可能地压缩成本。

 

理解可以,但接受不行,这是违背我们当初规划的。因此,我马上给李总写了一封反应强烈的邮件,告诉他们,我们是合作关系,而现在你方已偏离了我们的合作轨道,偏离了我们的共识。对此,蓝狮是绝对不能接受的!

 

发完邮件后,我又拿起电话给李总拨了过去。我的口吻很强硬:“李总,我必须跟你见面谈谈,把这件事给你扒拉清楚了!”

 

第二天,我就飞到五常,来到李云辉总经理的办公室。李总经过思考,也似乎也意识到了自己之前做法的不当,赶紧跟我解释说:“刘总,你得理解我呀!你看我们挣点钱多不容易,不能全砸里面呀!但我敢说,我做的这些已经是五常市的NO1了!”

 

“李总,难道你只想做五常的NO1吗?其实,在五常做得最好不是你的目的,也不是我的目的。从你请蓝狮做策划的那天起,你就已经是五常的NO1了。但我的目标是:我们要走出五常,要做全国大米的一流品牌。你的大米卖几十块钱一斤,你得让消费者感觉掏钱买值得。而你现在做出来的这些东西是省钱了,可拿出来给经销商一看,几十块钱一斤,有人认吗?没人认可,你怎么办?之前的投资不就白费了吗?你只有一次性投资到位,把品牌真正做起来,才算是真的省钱。现在你这样做,不但不能把品牌做好,你之前的所有努力都是浪费,包括你给蓝狮的策划费用都是浪费,因为你根本不能从中受益。”

 

听完我的话,李总很唏嘘,当即表示,后面全部听从蓝狮安排,并把后期印刷工作全部交给蓝狮,委托我们拿到北京来做。

 

就这样,圣上壹品的宣传画册及产品手册等,都是我们在北京找的印刷厂印刷的,出来后,整个层次完全不同了。看到这个努力争取到的结果,我们才真正松了口气。

 

金禾米业和蓝狮的努力付出很快也有了回报。2009920日,金禾米业(北京)营销公司按照计划正式成立。新产品圣上壹品上市后,反应大大超出了金禾和蓝狮的预料,专卖店的产品供不应求,到当年年底就卖出了500多吨。2010年,圣上壹品更是迎来了全胜的一年,全年销售总量达5000吨!此后几年,圣上壹品也一直占据着国内高端大米市场销量的主导地位。

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