市场研究：最大的竞争是不竞争

珠峰冰川背景：珠峰冰川水源地位于世界最高峰珠穆朗玛峰脚下，民间传说是莲花生大师为解决当地百姓饮水，将装有三只雪蛙的宝瓶伏藏于此地变清澈泉水而成，为不折不扣的圣水！

1996年，珠峰冰川公司在当地政府支持下开始勘探优质水源，前后历时十年，通过国家审批、水质检测、进行详细的论证，做了充足的准备后，才正式生产并推出珠峰冰川矿泉水。

为了将好水做好，珠峰冰川公司经过细致考察，决定由在大农业品牌策划领域享有盛誉的蓝狮团队担纲主策，而蓝狮团队为了不辜负珠峰冰川的厚望，自合作之日其就开始了细致的调研与论证。

市场调查论证：前后历时一个余月，经过市场走访、消费者访问、水产品经销商座谈等多层次取证。蓝狮对于水市场有了全面深刻的认识，也发现了珠峰冰川的机会。

机会来自于竞争。在蓝狮团队看来，水市场的竞争本质上是水源地的竞争。

从表面看，近些年来，水市场的争战从没停止过，政策、标准、加工、概念等等不一而足，但经过蓝狮团队仔细分析，无论是什么的竞争，根本点皆在水源地。无论康师傅的自来水事件、农夫山泉的千岛湖事件，虽然表现是企业的诚信、企业产品的宣传之争。但皆离不开水源地这个根本支撑力。

而恰恰，在这一点上，珠峰冰川水不需要证明，不需要包装，一出生就站在世界之巅。

因此，在蓝狮看来，最大的竞争是做好自己，只要让市场充分认识珠峰冰川的身份，一切足矣！

但问题在于，市场以人为本，珠峰冰川究竟是让什么人认识？认识的又应该是什么身份呢？

品牌策略：占位人心才能成功

蓝狮理念——抓关键才能一招致命

关键一：什么消费者决定品牌什么身份

从市场运营看，消费者定位的不同决定品牌运营的不同。对于当前水市场，消费定位可以分为大众市场、高端市场、功能市场。

从大众市场来说，基本是资本的盛宴。无论农夫山泉抑或康师傅或者娃哈哈，基本的市场策略皆是高举高打，大广告、全渠道、平价格、不间断的促销，这些措施决定了企业的运营成本巨大，依靠微利大规模实现赢销。

从珠峰冰川来说，水源稀缺，根本无法支撑这样的市场，珠峰冰川优势也无法充分释放。因此，做大众市场不现实。

从功能市场来说，因为富含功能，所以价格高昂，依靠专业知识和产品概念赢得市场。

从珠峰冰川来说，冰川矿泉有功能，貌似可以做该市场，但仔细分析，功能市场往往概念大于价值，市场可持续发展不够，而珠峰冰川作为货真价实的冰川矿泉，战略要实现可持续，因此，功能市场很美但不能走得更远。

就此，蓝狮通过深入分析5100等品牌的异军突起，发现都是雪山、冰川水，只有做高端，定位精英人群，无论从可持续发展，从产品附加价值提升，从运营成本，皆与珠峰冰川优势匹配，就此，如果说其他水品牌卖的是水、功能，那么，珠峰冰川卖的就是稀缺、身份，从而实现自己的基业长青。

关键二：什么消费身份决定什么品味需求

在确定珠峰冰川定位高端后，接下来的问题是如何深挖高端人群需求，并准确满足？

从马斯洛需求理论看，一个产品能满足消费者的有生理、安全、社交、尊重、自我实现五层需求。如果说普通人群要满足的是到社交需求为止，对于高端人群，尊重和自我实现需求才是核心。

这也就意味着珠峰冰川的品牌价值结构不仅仅是产品品质，更要融合身份满足所需要的文化感。

正是抓住这两个关键，蓝狮团队对比5100等高端品牌的运营实际，形成了珠峰冰川的品牌策略体系。

战略策动——占位珠峰冰川水源地，配合珠峰冰川产品系列认证，形成稀缺品质。

品牌定位——精准社会精英、政商人群，做中国高端水第一品牌。

品牌文化——挖掘水源地川水，形成圣水核心文化概念。

产品线——打造自涌天然矿泉活水、自涌天然活水、自涌天然活水（婴幼型）三大系列，价格比肩而略低于依云，实现优势竞争。

传播口号——不包装，不粉饰，直指灵魂：珠峰之巅圣水之源

经过系统包装，融合珠峰冰川水特有的弱碱性、锂锶复合型低氘冰川矿泉等五大天然养生功能，成就了中国特有的冰川水品牌。

视觉策略：将冰川感觉做到极致

一个优秀的品牌从来都是内外兼修的。

为了让高端水有高端品相，蓝狮团队精益求精，通过创意珠峰形象，实现瓶型、画面与文案的无缝匹配，打造了极致冰川感受视觉。

瓶型：把握细节，让瓶型渗透出冰雕般的纯净美感，产生对圣洁的向往。

画面：以珠峰为核心图形，凸显珠峰冰川的冷净稀缺感受。

文案：以少为多，直接呈现五大卖点，直击人心，从而让品牌感受由内而外，一体化简约高端。

那么，珠峰冰川的渠道传播又怎样克服高端产品特有的问题呢？

渠道传播策略：打造特渠矩阵模型 以小成大

从市场运营看，高端产品普遍有曲高和寡的问题，珠峰冰川如何克服呢？

经过细致规划，珠峰冰川的解决方案是特渠叠加。

所谓特渠叠加，就是将众多团购、高端用水进行整合，形成1+1>2的市场效应。

根据如此的渠道模式，珠峰冰川的传播同样采用“高精”策略。

高：只针对高端人群，在其必然经过的道路上投放广告。

精：只在特殊高端媒体投放，如奢侈品杂志的平媒，如航空的视频广告，确保到达率。

在确保策略稳定的基础上，进入市场三年以来，珠峰冰川先后策划了与莫少聪联合的少聪关爱行动，慰问了三军仪仗队，充分实现了经济效益和社会效益的高端平衡。

珠峰冰川市场：实现销售珠峰效应

平衡者路方能远行！巅峰品质，巅峰效应，由于坚持采用系统的高端匹配，珠峰冰川上市以来广受高端人群青睐。

2010年，西藏两会召开，专用水品牌为珠峰冰川。同年，上海世博会召开，中国国家馆和西藏馆贵宾接待用水也是珠峰冰川。接下来，中美企业峰会、美国副总统拜登访华，珠峰冰川水再次出现在电视镜头里。

但这远远没有结束。2011年，全国人大、政协长期贵宾接待用水再次选定珠峰冰川！全国“两会”选购用水的名单里赫然出现的也是珠峰冰川，国务院新闻发布厅、外宾接待和记者招待会指定用水同样还是珠峰冰川。

目前，珠峰冰川虽然依然在大众渠道难觅踪影，但珠峰冰川悄然已经成为中国高端饮用水品牌，按照客户的话说，珠峰冰川就是中国的依云。

相信随着市场的继续，珠峰冰川依靠自身的50年采水权，必然在高端水领域走得更远！