泱泱华夏，地大物博。

漫长的历史、多层次的地貌、各地独特的生活习惯造就了众多的特产企业。

特产企业因为和当地生活、文化充分契合，经常能独霸一方，成为地头蛇。

但成为地头蛇后，面临的最大问题是如何走出区域，由地头蛇成为过江龙？

各地企业对此做出过各种各样的努力，全聚德曾把店面开到各地，就是希望突破区域，但由于无法抹去特产烙印，收效甚微，真正盈利的依然只有北京店。

正是看到了这些先行者的成功与失败，蓝狮团队与山东东兴源合作进行头道菜品牌升级时，正确诊断，多方融合，成功让山东东兴源由特产企业成功转身为消费型企业，2014年华丽升级，登陆资本市场！

蓝狮团队是如何做到的呢？

企业诊断：小品类必须赋予大文化对接价值认知

合作背景：

头道菜是东兴源公司2008年前后打造的生姜品类品牌。作为一家出口龙头企业，在打造头道菜生姜品牌时，东兴源公司最初完成了三层价值塑造。

总调性走舶来文化路线：因为东兴源的生姜产品一直出口日本，所以无论头道菜的名称来源以及最初包装的和服核心图案，皆来自日本，希望借助日本苛刻的农产品质量标准，强化头道菜品质认知。

运营主打莱芜新特产：从运营来说，包装虽然走舶来文化，但出口转内销后，为了实现国内顺畅销售，头道菜更借助当地生姜之乡的名声，属性定为莱芜新特产，专营高端礼品市场。

卖点深挖养生文化：但从消费闭环理论来说，不管是日本调性还是当地特产，姜的本质是食品，根据自身实际，头道菜不卖原料，一直致力于深挖姜的养生文化，实现消费应用。

运营问题：

从表面看，头道菜最初的品牌构架是完整的，卖点是养生，属性是特产，调性是日本生活方式，一切从企业运营实际出发，合情合理，因此，一段时间以来，头道菜在国内市场运营还算顺畅。但从2012年前后，随着钓鱼钓事件的持续发酵，头道菜的价值系统一直饱受质疑，甚至一些终端都不敢上架，品牌的升级已经势在必行。

就是在这样的背景下，东兴源老总找到了在农产品策划领域享有盛誉的蓝狮团队，希望完成品牌的二次升级。

蓝狮诊断：头道菜不能教育市场而要对接市场

蓝狮在经过企业调研、区域市场走访、经销商访谈、消费者洞察等一系列系统的准备工作后，项目经过多次头脑风暴，对头道菜战略路线形成了一个核心观点。

蓝狮战略路线理念——让头道菜价值从熟悉走向陌生

在蓝狮看来，头道菜之前的工作不能说没有价值，但陷入了一个商家大忌：教育市场。

具体来说，头道菜的产品属性是姜片，在消费者现实生活中属于冷产品，也就是大多消费者没有固有的生活习惯。

头道菜之前的工作虽然完整，但无论是养生还是日本文化，就是在没有既然认知的基础上进一步增加了陌生的消费元素，让产品与消费者的距离感更加遥远。

因此本质上，在第一次品牌规划中，真正对消费市场有驱动的是新特产属性，但由于属性与价值不和，因此并没有将特产概念发挥到极致。

故而在蓝狮看来，本次头道菜的升级本质就是沿着莱芜新特产的属性，进一步深挖熟悉元素，从而让头道菜与消费者熟悉的价值系统对接，实现对市场的驱动。

蓝狮的观点在向东兴源高层汇报后，得到了高度的评价。

问题在于，头道菜究竟要对接怎样熟悉的价值认知系统呢？蓝狮团队开始了进一步艰苦的作业。

品牌定位系统：产品对接消费者成就汉方驱寒姜

蓝狮对头道菜定位系统的打造分为深挖掘、大对接、高发散三步。

深挖掘：为了将头道菜定位系统做扎实，起到定位定天下的市场效果，蓝狮对头道菜产品进行了细致的梳理与提炼。

产地策略——产地中注重产区，定为中国生姜之乡莱芜黄金小产区————大王庄

企业态度——挖掘企业优势，形成专业认知——专注生姜产业十余年，用心做好每一块姜

产品基础——回到消费认知，原料好，产品才好——甄选可追溯的天然优质，童姜精工而成

产品品质——借助头道菜拥有国家科研中心优势，突出——科技以人为本13道古法工艺严苛酱制

产品修养——放大产区价值，对接消费，强化——根植齐鲁文化发源地之一，世界非物质文化遗产养口养心。

但从根本说，只是定位系统的基础，定位度就是锐利度，锐利度来源消费需求，头道菜不能简单说养生模糊概念，更应该集中一点。为达这一目的，蓝狮团队在消费需求挖掘上采用大对接，大借势。

大对接：不能简单地描述人群，更要看到生活消费姜产品的本质动力。

蓝狮发现，真实生活中，快节奏、压力大的社会现实让大多人处在亚健康状态。体寒作为其中之一，给人们造成了很大的困扰。怕冷、易疲劳、睡眠差、皮肤粗糙、便秘、经痛紊乱、长痘等成为很多人现代生活的写照。

问其根本，空调、冰箱食物、海鲜等是造成体寒的重要原因。但空调、冰箱、海鲜又是现代生活不可或缺的元素。

矛盾的现状催生了一个巨大的市场：驱寒市场。具体说，仅冰箱，2011年我国产量就达7300万台，这就意味着驱寒市场是一个至少有数亿消费者的超级巨无霸市场！

而从头道菜产品属性来说，《生姜赋》中有说：“夫生姜者……生以发散，熟以和藏。防病抗衰，去寒回阳。”也就是说，生姜的根本功能在于暖体，消费者对其的认知也最普遍，故而，头道菜必须以少为多，强力服务体寒市场。

高发散：如何服务呢？对于通常的认知来说，会主打头道菜姜产品的功能，比如，吃头道菜不再不疲劳等等。但如果那样做，会产生两大风险。

风险一：头道菜本身没有保健批号，诉求功能容易引起市场监管层注意。

风险二：体寒会引起多种症状，诉求任何一个单项，流失市场同时也不容易得到信任。

基于此，蓝狮启动二次对接社会资源策略，从高处着眼，从生活本身着手，完成定位系统。

定位运营跨界整合策略，融合时尚、历史、功能于一体，定位头道菜姜为——汉方驱寒姜。

汉方是古方，驱寒是泛功能，姜是属性。定位清晰而且有时尚元素属性。

在诉求上，进一步挖掘古籍，对接食用科学和现代生活方式，诉求——早上三片姜驱寒又健康。

通过倡导消费方式，以口语化方式引导流行，实现对驱寒市场的对接。

产品线：将汉唐齐鲁文化价值发挥到极致

在蓝狮策略体系里，产品线的功能不仅是对接市场需求，而且是承载品牌价值的第一舞台。

头道菜定位汉方驱寒姜，产品线就必须将汉唐文化发挥到极致。

因此。蓝狮团队围绕这一核心思想，将产品线进行了概念化的包装。分为六和礼运、好客山东数个系列。

六和礼运，主要体现汉唐文化和概念，对接高端消费。

好客山东，核心在于和山东旅游市场实现对接，让姜产品从莱芜升级到全省，实现大认知，驱动大市场。

为了立起两大产品。蓝狮团队精心设计了十三道古法工艺、畅销欧盟十年、三十三个国家贸易护照等IQ标志，完成价值背书体系打造，让好产品还有好信任。

市场布局：从莱芜特产到好客山东到温暖天下

对于品牌运营，规划要大，运营要小。

规划要大，是为品牌创造巨大发展空间，为企业发展创造清晰路径。

运营要小，是因为一旦涉及到执行对，千头万绪，牵一发动全身，故而，必须稳步推进。

因此，对于头道菜的市场布局，蓝狮的规划是进一步深耕莱芜、健进山东，沿江进入华东，逐渐占领中国。

莱芜是根据地市场。渠道终端成型、客情关系好控制，因此必须在特产店、商超等系统进一步扩展规模，做大做强。

山东市场，从旅游到快消是可行路径。通过旅游市场挖出特产内涵，通过快销市场放大汉方价值，承接有序，稳步推进。

之所以要接下来主攻华东，在蓝狮看来，沿江市场，消费者认知前沿，接受新鲜事物快，还可和当地的寿司店等特殊渠道形成合作，确切可行。

市场推广：让回家的人带一盒头道菜走

再大的规划都需要一个市场一个市场去做深做透。

虽然要战略全国，但必须立足于莱芜做样板。

为此，蓝狮策划了一系列活动，如新年新礼新莱芜、回乡凭票就是打折卡等活动，让头道菜姜产品充分与回乡的、外出的、来莱芜办事的等多个人群互动，从而在完成终端活化的基础上，实现市场的再升级。

升级是个过程，升级也是一个一个细节的串珠成链。

2012年合作，两年后的2014年冬天，伴随姜的成熟，头道菜也完全改变了市场被动局面，12月登陆上海股权托管交易中心，完成挂牌上市，代码202638，自此，头道菜从2008年出口转内销后，历经曲折，升级，最终开花结果，真正开始进入老百姓的餐桌，成为了汉方驱寒第一菜！