市场如战场，瞬息万变。

今天的优势，明天就有可能丧失。今天的地位，明天就可能转移。

只有不断升级、迭代，才可能永续经营，而对于一个在用户心中已经很成功的品牌，如何走出光环，不仅将对手，更将自己甩下，走得更远？恐怕并非每个成功企业都能轻易达到。

而蓝狮与一品玉的合作，恰恰在这一点上，走出行业看行业，成功上演了一出精彩的产品品牌升级战。

背景：京东红枣霸主一品玉，开启全线征伐市场大布局！

一品玉从2008年进入红枣行业，迎合整个市场大势，专注于新疆红枣这一极具特色的产品上，率先在互联网上树立品牌。

经过4年的发展，年销售新疆红枣4000吨，销售额达1.2个亿，在线上市场已经成为新疆红枣的霸主企业，获得了巨大的成就。

但面对市场风云变幻，一品玉未雨绸缪，企业高层从长远的战略角度，制定了必须多线操作来降低整个企业运营风险的大策略。

2013年冬天，一品玉找到了农产品策划第一品牌——蓝狮，为一品玉提供整体策略支持及系统规划梳理，为一品玉注入新动力，打开新格局。

蓝狮洞察：红枣产业有品类无品牌竞争低端化

达成合作之后，蓝狮迅速组建项目组进行前期的项目调研，蓝狮发现，从品牌运营看，红枣市场两大症状：

1、运营面：各大枣企业皆主打品类，主打品牌少之又少。

现今市场所有产品主要是在卖产地、卖品类，如：山东金丝枣、山东阿胶蜜枣、山西滩枣、新疆骏枣等等，真正主打品牌的少之又少。虽然此策略在市场教育期能够很好的形成影响力，但随着市场参与者越来越多，市场竞争加剧，必然将被淹没于市场的洪流当中。“阿胶蜜枣”就是典型的案例，品牌变品类，消费识别弱，可以说成也萧何败也萧何。

2、营销面：枣终端排面凌乱，进入其中必然被终端淹没

除了品牌面，线上终端如整个市场，竞争激烈，比价严重，企业全靠产品结构盈利。

从线下市场，整个红枣的渠道终端显示出四无特征——无系统吸引眼球的终端排面；无展示形象参与竞争的终端堆头；无引导消费终端拦截的促销人员；无展示产品树立品牌的终端活动。

可以说现今枣产品在渠道终端表现异常疲软，众多红枣品牌，都是在利用消费者对枣的常规认识，通过产品本身来满足消费者的需求，真正如成熟行业品牌，通过宣传、推广力度深化、引导消费者的几乎没有。

面对如此市场，一品玉作为依靠品牌成功的典范，线上升级的根本着眼点是什么？作为一个线下市场的新品牌，又要以什么身份进入市场？如何参与线下市场的这种无序竞争？

蓝狮策略：学习蒙牛塑造新疆成“枣都”让品类大旗飘扬

经过系统调研，认真整理，蓝狮认为，一品玉进入终端渠道必然面临的两大序列竞争。

1、横向竞争：其他产地品牌大枣，即好想你、东阿阿胶、汉波等红枣领域传统王侯。

2、纵向竞争：新疆产地品牌大枣，即兵团红、昆仑山等新疆红枣新贵。

可以说，一品玉面临的是前有猛虎，后有饿狼的尴尬境地。

而这与当年蒙牛有几分相似，当时，对于创业之初的蒙牛，前有光明、三元强大的竞争对手，后有国企伊利强势阻击，蒙牛最好的选择就是依托内蒙古区域资源，借地域优势——呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。因此，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成。蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心，为自己的崛起赢得了时间差。

同样，一品玉要改变现在充分竞争的现状，必须反向学范睢——远攻近交。

前期进入市场时，不与昆仑山、兵团红等新疆枣品牌竞争，而是携手新疆大枣品牌，打造“新疆和田——红枣黄金种植基地”这一新疆产地优势，通过互相学习成长不断拓展新疆枣在市场中的总体容量，让新疆枣品类大旗成为吃枣人群的首选。

这样，不仅化解了一品玉进入市场的尴尬境地，同时也为一品玉找到了伙伴联盟，能够深深的在线下市场扎稳脚跟。

但要实现这样一个结果，一品玉的任务就是要帮新疆红枣区域品牌实现更大的跨越，让新疆枣提高到一个新高度，只有这样，联盟才可能能实现。

问题是，如何实现呢？

蓝狮升级：转化新疆红枣特色做V果，借势创造中国好红枣

在蓝狮团队看来，要实现新疆大枣品类升级，必须“立足既有，精准需求，借社会大势，才能高认知，完成新突破”

立足既有——蓝狮发现，新疆红枣极具特色，“枣果形大、颗粒饱满、皮薄核小、果肉厚实、营养丰富、口味甜醇”。问题在于，这是基础感受，一品玉产品无明显优势，不利于产品升级。因此，要升级，消费者需求才是核心。

消费需求是什么？

精准需求——目的：明确到底消费者为什么会选择红枣！

蓝狮项目组迅速开展了消费者调研，通过调研问卷、终端拦截访谈等调研形式，发现消费者选择红枣核心集中在营养价值功能这方面。

营养功能是大概念，一品玉要集中到哪一点呢？经过蓝狮团队持续头脑风暴，创意的否定之否定，营养功能逐渐从十数项聚焦到了最核心点上。即，因为新疆大枣产品本身拥有大量维生素及微量元素，使红枣拥有了补血补气等功能，从而拥有了大量女性市场。

那么，就是简单提出大量维生素这样一个功能点呢？当然不！品牌即是创意化、符号化、识别化。只有如此，才能被记忆传播，产生市场价值。

正因如此，头脑风暴再次开始。天南海北，古今中外，突然，V的形状跃入大家眼帘，V不是欢乐吗？V不就是优势吗？V，不就是胜利的手势吗？V不就是微博大V吗？V不也正是中国最火的娱乐节目《中国好声音》的标志吗？

大V——中国好声音——中国好大枣？

对啊，新疆大枣不是一品玉，更应该——一品玉V果，“V”的概念不仅符合产品本身的核心价值内核因子，象征品牌的正能量，更符合休闲食品那种欢乐分享的属性，同时也与现今时代异常吻合，如微博大V、中国好声音的V手势等等。

至此，新疆大枣品类升级最终锁定为Ｖ果——一品玉Ｖ果。

“对，就要做Ｖ果！”在听了蓝狮汇报后，一品玉高层掷地有声地说。

但蓝狮欣慰同时，深深知道，这还远远不够。

蓝狮深化：做深Ｖ果为营养加威成就美丽生活

基于Ｖ果，基于升级新疆大枣品类既有策略，立足产地，服务消费，蓝狮团队在借社会认知的基础上，进一步将Ｖ果进行了系统化的提炼包装。

在品牌名上，定为一品玉V果，立志做新疆大枣新代表。

从产地上，强化产地6V，具体包括产地加V、土壤加V、阳光加V、营养加V、气候加V、水源加V。

产品卖点上，主打4V，富含4种营养元素。

品质卖点上，实现2V——V级筛选工艺、V级灭菌工艺。

基于Ｖ系统，一品玉口感集中为：醇厚果肉开袋即食

而针对消费市场，采用聚焦战略，为打造主流消费人群匹配的广告语为——为美丽生活枣加V。

基于一品玉Ｖ果是全线升级的结果，在产品线上，蓝狮团队依据线上线下有所区别的大策略，规划了从随身装/合家欢/欢乐桶/至尊礼盒/实惠装等五大系列十余款核心产品，以方便一品玉Ｖ果在线上线下实现同步突破。

蓝狮执行：立足V策略做红色诱惑一品玉再战天猫

从整个市场来看，一品玉一直以来以京东为主战场，对于天猫，无论店面装修、客服以及推广一直都比较薄弱。

随着一品玉V果策略的完全落地，一品玉团队士气越来越高昂。

经过郑重思考和系统的资源配置，2014年，一品玉决定以蓝狮策略为依托，与大地密码团队合作，再战天猫。

之前，天猫由于缺乏配置系统策略，虽然有数十万粉丝，但销量有限。因此，此次全新升级，蓝狮团队辅助实现两方面的改变：

1、调性改变，不是卖打造，而是卖V生素，是卖美丽，要与消费者实现灵魂沟通。

2、推广改变，不再是坐商，而是加快推广，参与年货节，实现免单，并与冰地稻夫等店面实现异业联合等。

虽然一品玉V果根据“做实现有，图谋未来”的战略布局，尚未全线推出，但在完成策略调整后，一品玉天猫旗舰店月销量以85%递增，2014年一品玉品牌全年销量突破2亿元，按照一品玉高层的话说，随着一品玉V果2015年在线上线下两个渠道全面推广，一品玉品牌未来一定会按照既定目标横扫枣业市场，成为新疆大枣新霸主，带领新疆大枣走得更远，成为枣业一道传奇。