强势对位米业升级三大趋势 深度占有皇家贡米永续经营

　　圣上壹品 再领航五常大米升级新浪潮

　　市场如战场，瞬息万变！

　　只有市场变，品牌也随之变，才能永续经营，基业长青。

　　正是这种居安思危、前瞻经营的理念，让黑龙江五常金禾现代农业集团在与蓝狮成功完成第一次封王合作七年后，再度联手，引领式掀起了五常大米的升级新浪潮。

　　背景：新一代有机尘埃落定 前瞻超越再度出发

　　五常金禾现代农业集团与蓝狮的第一次合作是在2008年。其时，金禾现代集团只是金禾米业，五常大米整体也尚处在企业品牌化的拓荒阶段。

　　在双方正式合作后，蓝狮通过系统分析五常大米“皇家贡米”遍地的现状，快人半步，创新提出了“新一代有机皇家贡米”概念，从品牌名到产品力，从品牌文化再到品类创新系统规划了新一代有机皇家贡米具体内涵，让圣上壹品品牌横空出世，让金禾米业从批发市场脱颖而出，引领礼品市场，准确满足市场需要，成为了市场升级时代的弄潮儿。

　　七年来，昔日弄潮儿金禾米业已经一日千里，华丽蜕变，成为集农机、合作社、种业等多种业态于一体的大型农业产业集团——金禾现代农业集团。按照销售额，金禾现代农业集团稳居中国稻米优质产区五常企业运营前三甲之列。

　　从现实运营看，企业有两种，一种小富即安，得过且过；另一种胸怀大志，心有天下，从来不会停止前进步伐。金禾现代农业集团无疑属于后者，因为金禾现代农业集团远远不到不得不升级的阶段。

　　从品牌价值上，作为企业旗下主导品牌，圣上壹品作为五常皇家贡米代表品牌的地位无法撼动。

　　从渠道上，依靠圣上壹品的成功，金禾现代农业分公司遍布全国，经营稳定。

　　从竞争上，虽然多年来，五常无数企业都在模仿圣上壹品，都试图超越，但无一品牌能望其项背。

　　但面对辉煌，无论金禾现代内部高层还是蓝狮都是理性的，都不希望只看成绩，不看问题。毕竟在七年的经营过程中，圣上壹品尽管攻无不克，但在实际操作中，不规范等瑕疵已经在频频现身。

　　不仅如此，圣上壹品作为一个时代的产物，在彼时礼品大行其道时，成功水到渠成；但随着现代渠道日益重要，电商的强势崛起，年轻一代个性消费者的需求升级，圣上壹品如果躺在功劳簿上睡大觉，落后与被超越只是迟早的事情！

　　不能因为有几亿元高利润销售额就沾沾自喜，也不能因为江湖地位尊崇就故步自封！

　　新的时代，需要新的心态，因此，2015年，金禾与蓝狮达成共识，马年，圣上壹品必须传承创新，再度出发，奋战稻米江湖！

　　策略：紧密对位三大趋势 系统铆合强势变革

　　经过认真系统判研，蓝狮圣上壹品策划组认为，虽然大米一直以来都是老百姓的日常消费品，生于土，长于水，看起来比较实在。但随着市场整体的升级，未来，大米必然呈现出三大趋势：形象时尚化、媒体标准化、传播代言化。只有完成三化工程，稻米品牌才能鲤鱼跳龙门，真正与现代城市消费者生活无缝匹配。

　　具体来说，形象时尚化的核心是品牌审美与消费人群准确对位。从过去看，圣上壹品的主要核心市场在礼品，面对的消费者是商政等中高端人群，因此，品牌外包装厚重有内涵，表现出了浓重的皇家范儿。而现在，面对市场的分化，在维持礼品端既有调性的基础上，直面商超、电商等大众以及85、90后消费人群，如何在传承圣上壹品皇家贡米既有文化资产的基础上，实现审美对位？成为摆在蓝狮面前的首要课题！

　　定策略是艰难的，执行策略更是难上加难。一天、两天，一周、两周，江水海牙创作出来了，但又被项目组内部否定了；各种基于现代生活情调创作的包装出来了，但创作组认为与皇家贡米定位没有关系，于是再一次PASS掉。随着时间的推移，作为蓝狮的老朋友，虽然对蓝狮绝对信任，但金禾米业王总也沉不住气了，不断打电话催问，包装怎么样了，什么时候能出来？时间成了一块巨石，压得人喘不过气了，但为了最终质量，天塌了，都默默顶着。

　　一个黄色的包装，上面有斜条，下面有两个开叉的直条……当这个包装打样摆在会议桌上时，大家眼亮了，这不就是一个龙袍的变体吗？是的，一个龙袍的变体，但不再浓重，而是以抽象的简约时尚风格被表达出来，这才是皇家文化的时尚化表达，只有这样，才能让古老焕发出新的生命，让圣上壹品进入寻常百姓家。

　　正所谓欢乐只是一瞬，商超包装刚创作出来，电商又到了眼前。电商人群更年轻，如果也这样表达，还是太正统。电商是玩，是趣味，是调侃，精准电商属性，蓝狮在与金禾项目组商议后，最终选择正面可爱皇帝插画，背面配甄嬛体，并用“齐家治国吃米平天下”这样的口号搭配，完成皇家贡米的年轻化表达。

　　当商超包装、电商包装方案一起摆到金禾项目组面前时，老朋友的眼睛再次亮了。

　　但这只是走完了万里长征第一步，从当下市场看，大米品类在终端的表现一直较为随意，与成熟的牛奶、饮料等类别一直相距甚远，因此，基于这样的差距，基于排面注意力决定销售力的终端定律，蓝狮决定帮助圣上壹品完成终端媒体标准化工程。

　　不仅包装设计、文案的标准化，还有每一个物料的用法，每一个排面的摆放，从高度到方向再到数量完全实现量化管理，让细节成就圣上壹品的皇家品位。

　　这还不够，如果说包装是内功，终端排面是阵地，那么传播就是炮弹了。

　　如何让炮弹同样具有皇家贡米的属性？

　　蓝狮发现，目前大米还是产地或者说产品化传播，很少有时尚化或者说人物形象的动态表达，正因如此，经过深思熟虑，蓝狮提出，圣上壹品要敢为天下先，在五常大米中率先启用代言人。

　　基于金禾的现状，经过几轮探讨、筛选、询价，最终的决定是用时尚模特做皇帝，既不影响品牌主体，同时也能实现品牌最大化。

　　让项目组记忆深刻的是拍摄平面广告。按照最初策略，模特身上必须穿有代表性的皇帝服饰，模特公司也准备相关的拍摄衣服。但就在拍摄前夕，项目组发现，所准备的服饰只是日常拍照用的普通戏服，而非真正的皇帝的龙袍。

　　是凑乎还是较真？

　　实际上，一个品牌产品的品质性是由众多细节整体决定的。如果放弃一个细节，就有可能让品牌质量打折扣。因此，基于对品牌负责任的态度，必须追求最高质量，“宁肯改期，也必须找到符合圣上壹品品牌价值的龙袍！”

　　命令发出，从项目组服装组到模特公司都动了起来，满北京，一个一个服装租赁公司去找，一天过去了，电脑里存了一屏幕照片，却没有一个符合项目组要求。

　　取消拍摄计划？买一套？一个个备选方案都被提了上来。

　　但从项目组到合作公司都还没有放弃，深夜，公司的电话响了起来，龙袍在北京一个影视拍摄基地找到了，看着图片，看着那一条条刺绣出来的龙，大家的心终于放下了。

　　“皇帝”在按照要求不停摆着各种姿势，相机的灯在不停闪动。

　　一天， 三百多张照片，最终只选择十张常用，两张核心照片。

　　蓝狮与金禾就是以这种以少为多，精益求精的态度，让圣上壹品的传播系统从传统的产品品牌上升为了人物品牌，最大化地吸引消费注意力，创造了五常大米市场运营的又一系列第一。

　　执行：争分夺秒强化细节 上市当日风潮已成

　　策略对了，风格确定了，但能否有一个彷佛做手术般，分毫不差的执行就尤为重要。

　　在让包装、电商网页、传播物料落地过程中，蓝狮与金禾项目组精诚合作，一个细节一个细节地把关，在不出错的基础上，秉承创新的精神，不断追求完美。

　　在设计电商网页过程中，如果只是按照传统电商屏幕设计，并无过错，但有怎么体现皇家贡米品牌内涵呢？因此，不仅大策略上要创新，细节上同样要创新。最终项目组通过一个“圣旨”创意，让整个画面有了灵魂，实现了品牌价值的贯穿始终。

　　在市场运营中，常有企业家问：什么是品牌？品牌运营和传统运营有什么区别？实际上，圣上壹品以生动的实践告诉市场，所谓品牌，就是以一种既有的价值实现对所有市场经营活动的统领，品牌价值就像性格，就像气质，一旦确定了，就要坚定地让其充实在具体行动中，这样，品牌就成为了一个生命，能通过稳定的形象、气质、品格满足特定消费者的需求，实现运营的长治久安。

　　正是因为有这种意识，有为了这种意识“以行践言，无私付出”的果敢，八年前，在蓝狮的支持下，金禾实现了质的突破，同样，2015年度，当初秋时节，金禾全国经销商大会召开，由蓝狮主策的圣上壹品新产品包装及传播系列一亮相，就再次赢得了经销商们的赞扬；不仅如此，在终端店面，圣上壹品以及由蓝狮设计的禾作粒量品牌产品面前，除了消费者络绎不绝，还有一些气宇轩昂之人，仔细地看着，然后趁人不注意拍两张照……正如一个经销商所说，昔日圣上壹品横空出世，让五常大米企业兴起了模仿潮，今天，圣上壹品基于米业趋势再升级，可以预见，必将让五常乃至全国各大米产区，形成一股新的时尚、标准、代言化市场风潮！