中农兴和 责任领鲜 三层聚焦 锐利鸡蛋全产业链

自从中粮集团盛大推出全产业链概念，历经几年推广，做产业链已经成为全行业的共识。仿佛只有从基地，到种植，到加工，到物流全盘把控，企业产品才能安全，才能生态，才能赢得市场。也正因为这种共识，农业企业普遍都有做农业全产业链的雄心！

但客观地说，目前为止，全产业链对于大多农业企业还只是理论，真正能把控并且做好全产业链对大多数企业家还只是个梦想！

那么，如何才能实现这个梦想呢？

蓝狮团队服务的中农兴和鸡蛋品牌就是这样一个让梦想照进现实的案例！

企业背景与问题：有全产业链无拳头产品的农业龙头

企业背景：

中农兴和品牌隶属于黑龙江兴和生物科技有限公司。

兴和生物公司是一家蛋鸡养殖和蛋品深加工为主营业务的农业龙头型企业。公司虽然成立时间晚，但起点非常高。

旗下拥有玉米等农产品种植，蛋鸡的标准化养殖以及鸡蛋深加工三大产业数十种产品。是一家典型的以鸡蛋为中心，横跨上游种植、饲料加工；下游鸡蛋精深加工的全产业链企业。

就科技含量来言，不仅老总唐兴和有多年的养殖科研技术经验，而且加工设备，都是清一色国外进口设备，生产的全蛋粉、蛋黄粉等产品质量稳居全国之首。

企业问题：

和大多农业企业一样，在建设这些产业及基础设施时，企业决策层豪气干云天，励志带动一方百姓，驱动一方经济。随着企业规模越来越大，投资越来越多，产品线越开发越长，企业突然发现，生产规模是做大了，但市场规模却没有变化。

从鸡蛋来说，虽然企业产品科技含量高，质量等级高，但从外在看，和市场卖的普通蛋没有本质差别，卖低了，成本与售价不成正比；卖高了，缺乏附加价值支撑！

不仅如此，从产品结构来说，究竟是以鸡蛋为核心，还是以鸡蛋深加工产品为中心，同样也是一个问题。

鸡蛋，大众化，竞争激烈，保鲜期短，但符合消费者的消费习惯，能实现可持续发展。

深加工产品，科技含量高，差异化明显，但需要教育市场，如果作为原料供应商，会沦落为代工型企业，这与兴和生物的战略发展不同。

正是面对这些难解的问题，老总唐兴和决定大力推动品牌战略，并经过仔细的考察，最终决定与蓝狮合作，帮其梳理品牌市场策略。

历经数月作业，蓝狮团队从战略到品牌到产品线、市场进行系统调研、创意，通过三大聚焦，不仅帮助兴和生物解决了品牌策略的落地，更帮助其完成了产业链的下沉，让企业整个运营结构更加扎实有力。

企业战略聚焦：资源整合为产业链找到市场突破口

蓝狮发现：

经过对数十家市场同类型企业运营对比、调研，看到产业链性企业普遍都存在一个问题——产业多而杂，容易眉毛胡子一把抓。

所谓产业多而杂，就是围绕核心产业，会不断开发边际产业，每一个产业在企业看来都是宝，都想经营好，因此，企业经营层资源分散严重，一个肉制品企业，旗下都有包装印刷厂；一个农业企业，还有自己的车队。表面看起来，这是一个整体，但实际上，这样的经营模式严重削弱了企业的专业化程度，往往得不偿失。

更严重的眉毛胡子一把抓，这更体现在经营组织架构上，从现实来看，大多产业链企业对于多产业实行的却是一套班子。也就是一个核心班子同时交叉运营多个产业，每个产业表面都有负责人，但实际上，负责人管事不钻研事，流于应付，让核心竞争力趋向于无。

蓝狮战略策略：单元化聚焦化

单元化：针对产业链企业的多产业，必须实现单元化作业，将兴和生物产业链进行细致切割，化整为零，确保种植、饲料、鸡蛋、加工都板块化运营，保证专业，保证核心竞争力！

聚焦化：如果说单元化确保了组织架构的流畅，聚焦化则体现为资源的同向聚集。

从兴和生物现状看，每一版块都在做，每一版块都有潜在的市场空间。虽然兴和生物整体投资达三个多亿。资本充足，但如果把板块全部推向市场，不同板块竞争对手不同，竞争成本有别，很难实现赢销。因此，奉行少即是多的品牌战略原则，抓一头兴全体，蓝狮为兴和定制了大树生长战略。

树根是种植与饲料，树干主体是鸡蛋，树的枝桠是深加工。

也就是说兴和生物其他产业都是以鸡蛋为核心的，只有将鸡蛋品牌做大，根部才有意义，枝桠才能延伸。

正是基于此，蓝狮将兴和生物的拳头产品定为鸡蛋，通过做大鸡蛋品牌，盘活整个产业链，让产业链找到市场突破口，由加工提供保障。

问题是，鸡蛋是农业原产品，差异化很难凸显，如何才能找到品牌的核心竞争点呢？

品牌策略聚焦：占位区域做黑龙江省高端品牌

蓝狮洞察：没有调查就没有发言权，为了帮助兴和生物精准品牌策略，蓝狮针对行业进行了广泛的调研，发现鸡蛋行业有四大特点：

鸡蛋行业进入门槛较低，缺乏行业标准，多数鸡蛋是没有品牌，生产日期，生产标准的三无鸡蛋。

鸡蛋行业处于初级阶段，相对每年2000亿大市场，最大鸡蛋企业销售规模也不到10亿元。

鸡蛋行业发展不平衡，竞争混乱；市场集中度较低但出现了德清源、咯咯哒较大的鸡蛋品牌企业。

鸡蛋行业多数产品缺乏差异化，只强调品质，缺乏对消费者内心打动力。

蓝狮头脑风暴：基于市场调研，中农兴和作为一个实力强劲但刚刚诞生的鸡蛋品牌，如果盲目进军全国，将面临三大风险。

竞争风险：在重要城市面临如咯咯哒等优质品牌阻截，竞争成本高，风险大。

管理风险：企业团队从数量到质量对于把控全国都有太多不稳定的风险，盲目招商，布局全国，容易失控。

运营风险：做品牌贵在系统，如果做全国性市场，成本高昂，代价大。

蓝狮策略：为了规避风险，稳健运营，最终蓝狮将兴和的品牌战略定为由区域向全国扩展转移。而在区域市场实行策略，高举高打，一上市就必须占心智，成为黑龙江省高端品牌，乃至进一步发展成东北生态健康鸡蛋高端品牌！

而黑龙江作为中国农业重镇，鸡蛋同样不少，竞争势必惨烈，又如何才能成为高端品牌呢？

品牌核心价值聚焦：小区域大旗帜把控心智做老大

市场分析：市场以人为本，要在黑龙江成为老大，必须突出优势，占位心智，差异化制胜！

中农兴和优势：全产业链把控，绿色生态。

从市场看，有附加价值的品牌鸡蛋皆会强化绿色生态，同质化严重，如何才能做出不一样的绿色生态？

蓝狮策略：借趋势做标准卖点突破

借趋势：对位时代让道义在肩做百姓吃得上的优质蛋

在食品安全频发的时代，由于环境、饲料等多方面原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。

“红心蛋”、“人造鸡蛋”、“血鸡蛋”等多起鸡蛋安全事件发生，对于品牌鸡蛋，这是商业机会。

但也因此造成了品牌鸡蛋价格昂贵，一些品牌鸡蛋价格甚至在普通鸡蛋N倍之上，面对这样的现实，中农兴和必须竖起“致力于百姓吃得上的新鲜高品质鸡蛋”大旗。

具体做法是细分需求，将产品分为礼品蛋、早餐蛋、炒菜蛋等多个产品系列，一些产品追求利润，其他产品致力于服务大众，既保证了企业利润，也确保了优质平价整体企业服务社会的标准。

做标准：细化从生产到服务流程好标准看得见

服务社会，致力于大众生活，产品力为王。在产品力大早上，绿色必须细节化，因此蓝狮为中农兴和提炼了系统的“十全十美”产品价值系统。

产地美——坐落在世界著名的三大黑土带之一，拥有1000亩北纬46度5最适合生产养鸡饲料的国际湿地养殖场，建设国家级标准化鸡舍。

工艺美——天然屏障立体防疫，独特蛋壳消毒技术，严格监控、化验质量保障体系。

饲料美——全部采用无抗生素绿色优质饲料，保障零残留药物，做到无激素、无污染、无药物。

口味美——选用世界优良蛋鸡品种海兰褐，饲料全部是特殊配方，纯绿色，所产鸡蛋鲜嫩可口，余味无穷。

包装美——简约、环保，利于老百姓购买提携，同时保证鸡蛋干净、卫生，让老百姓吃上更加放心鸡蛋。

供货美——建立供货快速反应机制，全部流通环节机动化，保证所有鸡蛋保时保鲜

补货美——对经销商和销售终端过年过节不断货，保证老百姓总能吃到新鲜好鸡蛋

换货美——遇到过期鸡蛋，第一时间换货，保证消费者总能吃到高品质的新鲜好鸡蛋

优惠美——为消费者提供购买鸡蛋优惠政策，保证消费者总能吃得起高品质的新鲜好鸡蛋

咨询美——24小时消费者咨询热线服务，保证消费者总能买到最想买的新鲜好鸡蛋。

在十全十美的基础上，蓝狮进一步加大附加价值，提供“鲜鸡蛋四步鉴赏论”知识体系，让中农兴和鸡蛋卖的不仅是产品，更是有身份、有文化、有思想的鸡蛋，每一枚都实现可追溯，最终让每一枚鸡蛋都是有责任的鸡蛋，都是让消费者信得过的鸡蛋。

卖点突破：聚焦消费认知，责任领鲜行龙江

无论怎样十全十美，实际上，从消费者消费认知看，消费鸡蛋最重要的是希望其新鲜。

基于此，对接兴和公司社会责任，十全十美产品认知，经过反复创意，励行口语化标准，改造“敢为天下先”的公众熟悉语言，中农兴和的核心传播语定为——蛋为天下鲜。

自此，兴和产业链首先聚焦鸡蛋；鸡蛋品牌中农兴和的市场进一步聚焦黑龙江区域，黑龙江鸡蛋领导产品的核心价值不仅仅是绿色生态，更进一步聚焦责任领鲜，从而让一个鸡蛋产业链企业的全部价值，最终通过“蛋为天下鲜”呈现出来。

市场运营及回报打造品鲜矩阵多渠道成就市场赢销

品牌系统只是基础，但品牌成败贵在运营。

在帮助中农兴和完成产业链倒金字塔价值打造后，为了实现最终的成功。蓝狮进一步帮中农兴和规划了产品知识传播规划，让鲜价值通过渠道和活动实现双线传播。

渠道传播：通过商超等渠道系统的物料深入传播如何判断鸡蛋是否鲜？鸡蛋鲜的标准是什么？并通过推动煮蛋器、鲜蛋食用手册等个性化物料，让鲜价值得到直接呈现。

活动传播：在渠道传播基础上，通过举办那鲜蛋鸡进行大规模传播，让每一位鸡蛋消费者都有机会参与品蛋购蛋赏蛋的狂欢，也让中农兴禾品牌形象、蛋为天下鲜理念深入人心。

系统规划，系统执行，历经两年运营，目前中农兴和鸡蛋靓品鸡蛋已经如最初规划，在黑龙江省成为著名品牌，鸡蛋消费第一品，正逐渐图谋扩大规模，逐渐开始进军全国，真正让好蛋全面鲜天下！